Анализ тенденции прошлого и настоящего, чтобы быть готовыми в будущем

Содружество Независимых Государств (СНГ) — союз стран Восточной Европы, в который входит 10 европейских стран. Из них, Россия, Беларусь и Украина имеют самые развитые игровые рынки, чей общий доход составил 2.3 млрд. долларов в 2018 году. Издатели игр, которые хотят проникнуть в данный регион, должны адаптировать свои стратегии выхода на рынок, а также принять во внимание региональные предпочтения игроков.

Александр Богомольский, глава подразделения Live Ops по СНГ из компании Wargaming, специализируется на анализе игровых предпочтений и тенденций в данном регионе. Согласно его анализу, издатели, которые используют в своих играх такие мировые календарные события, как Хэллоуин или Чёрная Пятница, получают позитивную реакцию игроков СНГ региона. Такой подход позволяет повысить увлечённость игроков, а также увеличить их траты в краткосрочном периоде. По его словам, «В текущем 2019 году, нет никаких поводов утверждать, что не связанные с политикой зарубежные праздники оказывают негативное влияние на игроков СНГ региона.»[1] Тем не менее, Александр поясняет, что в отличии от других рынков, игроки СНГ региона ожидают, что издатели будут предлагать большие внутриигровые скидки, а также разыгрывать различный внутриигровой контент, приуроченный к таким региональным праздникам, как День Победы, Православное Рождество и День России.

Помимо культурных предпочтений, поведение игроков из стран СНГ значительно отличается от поведения игроков на рынках регионов Запада и Азии с точки зрения внутриигровых трат. Например, Александр рассказывает, что во всех играх компании Wargaming, показатели среднего дохода на платящего игрока (ARPPU) и среднего дохода на игрока (ARPU) значительно меньше в странах СНГ чем в странах Северной Америки, Западной Европы и Азии. Издатели игр, которые планируют инвестировать в данный рынок, должны изменить свои стратегии монетизации, чтобы стимулировать покупки в игре. Игроки СНГ региона предпочитают покупать дешёвые наборы премиум валюты или внутриигрового контента (например, внутриигровых героев). Также, по сравнению с игроками других регионов, игроки СНГ региона играют больше во время ограниченных по длительности игровых событий, чтобы заработать особые награды.

Убедительным примером игры, которая была успешно запущена на СНГ регионе, является World of Tanks компании Wargaming. Успех игры World of Tanks можно объяснить тем, что у студии был значительный опыт разработки игр на военную тематику. К тому же студия приняла решение сделать ставку на более возрастных и состоятельных мужчин-игроков, и предложить им медленную тактическую игру с фотореалистичной военной тематикой. Максим Чувалов, Publishing Director компании World of Tanks, рассказывает, что «Изначально, в основу игры легла концепция коротких игровых сессий (продолжительностью не более 5–10 минут). В то время большинство игр требовали от игрока потратить на изучение игрового процесса несколько часов, которых не было у людей с работой и личной жизнью.»

Виктор Кислый, Wargaming CEO, рассказывает, как было трудно стать одной из первых free-to-play игрой на рынке. По его словам, «Понадобилось определённое время, чтобы игра World of Tanks стала популярной; Мы ездили по всему миру в поисках издателя для нашей игры, но никого не могли заинтересовать. Мы видели издателей, которые знали, как продавать готовые игры на дисках, однако они понятия не имели как продвигать и продавать free-to-play игры.»

В конце 2000-х годов большинство игр были либо премиумными или pay-to-play[2]; наше решение выпустить World of Tanks как free-to-play игру казалось рискованным, так как не было никаких гарантий, что это сработает. По словам Виктора Кислого, «Издатели игр просто не могли понять концепцию игры, когда игроки могут просто скачать игру, и играть в неё совершенно бесплатно. Что если игроки не захотят платить и покупать контент в игре? К тому же, согласно нашим внутренним данным, 70–75% наших игроков вообще не тратят реальных денег в наших играх.»

Несмотря на тот факт, что большинство наших игроков никогда и ничего не приобретали в игре, World of Tanks с течением времени смогла воспитать преданную аудиторию игроков, и стала одной из самых успешных и прибыльных из когда-либо выпускавшихся free-to-play игр.  

Уникальный и значимый рынок цифровых игр 

Успех free-to-play игр в СНГ регионе в основном объясняется их популярностью в России, благодаря большому рынку и многочисленной базе игроков. В 2018 году, Россия была четвёртым по величине рынком цифровых игр в Европе, на долю которого пришлось 8% (1.7 млрд. долларов) доходов от цифровых игр в Европе. В этом году, в большинстве Европейских стран ожидается менее активный период на рынках цифровых игр из-за ограниченного количества релизов значимых премиум игр. Тем не менее, ожидается, что в течение года игровые доходы в Российском регионе увеличатся на 57%, что позволит обогнать Францию, и стать третьим по величине рынком в Европе. Данный рост произойдёт из-за бурного развития сегмента мобильных игр, который вырос на 51% с 372 млн. долларов в 2017 году до 561 млн. долларов в 2018 году. Местные студии пытаются стимулировать данный рост, включая студию Playrix, которая выступает издателем Homescapes, бесплатной мобильной игры жанра «три в ряд», которая заработала 407 млн. долларов в 2018 году на мировом рынке. Рост российских сегментов free-to-play игр на ПК (8%) и мобильных игр (51%) в 2018 году произошёл благодаря увеличению конверсии в free-to-play играх на ПК и росту аудитории игроков в мобильных играх. Данные метрики опять сыграют ключевую роль и сделают российский рынок одним из самых быстро растущих в 2019 году.

Аналогично с демографической ситуацией в мире, игровая аудитория в России имеет средний возраст 37 лет среди игроков возраста 18 лет и старше, и демонстрирует примерно равное гендерное соотношение (52% мужчин и 48% женщин). Исторически сложилось так, что эпоха интернет-кафе повлияла на многих игроков в России — они выбрали персональные компьютеры, чтобы играть дома. Однако, цены на ПК-игры в розничной торговле были высоки, и игроки были вынуждены использовать пиратские версии топовых игр. Экспансия игр на ПК в России по-настоящему началась тогда, когда издатели начали выпускать в этом регионе качественные free-to-play игры на ПК, а цифровые магазины типа Steam вышли на рынок, предлагая более дешёвые цены на ПК-игры по сравнению с магазинами розничной торговли.

Разработчики игр, которые хотят привлечь аудиторию игроков в России, должны в первую очередь ориентироваться на платформу ПК. Сравнивая персональные компьютеры, мобильные устройства и игровые консоли, можно сделать вывод, что ПК является самой популярной платформой в России. Она обеспечила в среднем 79 миллионов активных пользователей в месяц в 2018 году и увеличится ещё на 3% в 2019 году. Благодаря широкой аудитории ПК-игроков, почти половина доходов от цифровых игр в России (45%) приходится на долю free-to-play игр на ПК. Это резко отличается от показателей Европейского игрового рынка, где на долю free-to-play игр на ПК приходится лишь 20% дохода.

Предпочтения игроков в России значительно отличаются от предпочтений игроков на европейском рынке. Игроки из Западной Европы гораздо чаще играют и тратят деньги на консольные и ПК-игры уровня ААА, и у них больше общего с игроками США чем с игроками СНГ региона. 

Игровые предпочтения Российских игроков не претерпели значительных изменений за прошедшие годы. Оценка пересечения сегментов в 2019 году позволяет предположить, что игры на ПК и мобильных устройствах продолжат доминировать на рынке. В России будет значительная аудитория игроков[3] ПК (37 млн.) и мобильных (46 млн.) устройств к концу 2019 года, и половина этих игроков будут играть одновременно на обоих устройствах. Ожидается, что рынок консольных устройств в России сохранит относительно небольшую аудиторию игроков в ближайшем будущем, так как наблюдается нехватка высококачественных, эксклюзивных бесплатных консольных игр, которые бы привлекли игроков, и заставили бы их приобрести новое консольное устройство. Доля мобильных игроков в России продолжит расти благодаря местным и международным издателям мобильных игр. Планируется, что они привлекут новых мобильных пользователей, а также заинтересуют игроков на ПК.

[4]

Совсем недавно, ситуация на рынке цифровых магазинов по продаже игр на ПК была нарушена. Всего несколько лет назад, для издателей было очевидно, что их игры должны автоматически выпускаться в Steam или в их собственных игровых лаунчерах. Сегодня, более половины игр на ПК (64%)[5] используют как минимум один дополнительный лаунчер от другого известного издателя игр. Популярные игры, такие как Fortnite в Epic Games Store и Apex Legends в Origin, показывают, что качественные игры от известных издателей имеют потенциал привлечь пользователей в другие игровые лаунчеры помимо Steam. 9 из 10 игроков (90%) не против установить дополнительный лаунчер, чтобы сыграть в новую игру. Игроки, которые не будут играть в понравившуюся им игру вместо того, чтобы установить новый лаунчер, составляют малую долю игрового сообщества. Более молодые игроки охотнее устанавливают новые лаунчеры: 76% игроков в возрасте от 13 до 24 лет установят или скорее всего установят новый лаунчер по сравнению с 66% игроков старше 25 лет. Фанаты многопользовательских игр также более охотно скачивают и устанавливают новые лаунчеры по сравнению с фанатами игр с одиночным режимом (77% против 71%). 

Как Российские игроки платят за игры

Для успешной монетизации игр в России необходимо значительно больше усилий, чем просто локализация игры и использование местной валюты региона. Игровые платформы и дистрибьюторы должны поддерживать платёжные методы, которые являются уникальными для данного рынка. Игроки России обычно используют дебетовые карты и платёжную систему PayPal для покупки цифровых игр. В тоже время, в регионе широко распространены три основных электронных кошелька (Yandex.Money, QIWI Wallet и WebMoney), хотя их доля весьма незначительна на рынках за пределами России. Примерно четверть потребителей в России (26%) предпочитают осуществлять платежи одним из этих методов, и выполнять платёжные операции наличными в специализированных киосках. Высокая популярность электронных кошельков связана с тем, что потребители России традиционно не доверяют банковским системам страны. Среди популярных методов оплаты можно также выделить тарифные планы мобильных операторов с предоплатой. Игроки России используют их для покупки внутриигрового контента, чтобы не скомпрометировать свои кредитные или дебетовые карты. 

Киберспорт был популярен в России до того как это стало мейнстримом

В России, почти две-трети игроков (64%) смотрят игровой видео контент. Киберспорт в России в основном сконцентрирован вокруг таких популярных игр, как Dota 2 и CS:GO. Восемь из десяти топовых каналов фокусируются на контенте именно этих игр. Только на платформе Twitch, топ 10 российских каналов собрали в общей сложности более 165 млн. часов просмотров в 2018 году.

Популярность киберспорта и игрового видеоконтента в России имеет долгую историю, которая началась в 2001 году, когда Россия признала киберспорт официальным видом спорта. Хотя данный сегмент потерял свой «спортивный» статус в 2006 году, Российское министерство спорта восстановило официальный статус киберспорта в июне 2016 года. Издатели, которые хотят усилить эффект «длинного хвоста» соревновательных и многопользовательских игр, должны разработать локализованную стратегию игрового видео контента, основанную на привлечении популярных стримеров соревновательных игр в России, таких как Stray228, SilverName или DreadzTV. 

Возможности

Многие западные игровые рынки хорошо развиты и насыщенны, поэтому издатели, которые хотят получить доступ к развивающимся рынкам, должны рассмотреть Россию. Тем не менее, иностранные игровые компании и инвесторы, которые хотят выйти на Российский рынок, должны выстроить стратегические партнёрства, а также понять аудиторию игроков, чтобы добиться преимущества в данном регионе.

Самые большие возможности на игровом рынке России предоставляет не до конца сформированный и стремительно-растущий рынок мобильных игр. Он принёс мировую прибыль в размере 59 млрд. долларов в 2018 году. Российский рынок мобильных игр составил только незначительную часть (1%) от мировой прибыли. Тем не менее, существует значительное пересечение аудиторий игроков ПК и мобильных игр в России, где 75% ПК-игроков также играют на своих мобильных устройствах. Так как интерес к мобильным играм продолжает расти в России, этот рынок резко увеличится после того, как старые и новые разработчики обратят внимание и начнут действовать на этом развивающемся рынке, и когда российским игрокам станет комфортно делать покупки в мобильных играх. 

Другой возможностью является то, что растущее количество игрового видеоконтента и развитие киберспортивной сцены приведёт к росту инвестиций от известных местных брендов, таких как Mail.Ru Group. Данная компания поддерживает небольших издателей игр, а также такие известные игры, как Warface. Даже такие зарубежные нераспространённые бренды, как Gillette и Head & Shoulders, спонсируют игроков из Российских киберспортивных организаций.  Зарубежные игровые компании, которые хотят привлечь игроков в России, могут сотрудничать в создании игрового видеоконтента с российскими стримерами на таких платформах, как Twitch, для релизов новых игр, чтобы разрекламировать их на этом рынке. 

Впереди светлое будущее

Россия является привлекательным рынком для международных издателей игр, который стоит рассматривать. Тем не менее, чтобы добиться успеха в СНГ, эти компании должны быть в курсе предпочтений игроков этого региона, а также учитывать потенциальные угрозы, такие как вмешательство государства в регулирование интернета. Такие опытные издатели, как Mail.ru и Wargaming, обладают глубоким пониманием российского игрового рынка, а также имеют опыт успешного издания игр для домашней аудитории игроков. Другие местные издатели, такие как 1C-Softclub и Buka Entertainment, заключили с издателями договоры на локализацию таких премиум игр как Bloodstained: Ritual of the Night и Borderlands 3.

[1] Все цитаты отредактированы для наглядности.

[2] Игры pay-to-play получают доход от продажи подписок, расширенных изданий, продаж виртуальных внутриигровых предметов и различных услуг.

[3] Среднее количество уникальных пользователей в месяц, в сегментах ПК и мобильных устройств.

[4] Игра Counter-Strike: Global Offensive стала бесплатной в декабре 2018 года. 

[5] Данные исследования предоставлены для ПК-игроков США.