CRM – искусство общения с целевым клиентом

Что такое CRM?

            Еще в конце 20 века была придумана новая идеология для бизнеса, которая ставит во главу угла клиента и отношения с ним. Вслед за теоретиками подтянулись и ИТ-компании, которые создали программное обеспечение для воплощения этой идеи в жизнь.

            CRM (Customers Relationship Management) – это идеология управления взаимоотношениями с клиентами. Это стиль работы компании, где к каждому потребителю товаров или услуг относятся как к единственному «свету в оконце», где этого клиента всегда помнят и любят. Идея CRM возникла вместе с появлением бренда — образа определенного товара и производителя, который покупатель выделяет среди прочих за счет положительного имиджа и эмоционального посыла. Именно тогда и наступила эра индивидуализма в потреблении как товаров, так и услуг. Индивидуальный подход стал важен в связи с возросшей конкуренцией на разных рынках: если раньше предприятия могли просто обслуживать «естественный» спрос, получая при этом огромную прибыль, то теперь этого уже недостаточно. Спрос на товар конкретной фирмы приходится формировать — в этом и заключается сегодня искусство продаж.

            Извлекаем прибыль из общения с клиентом

            Долгие и частые контакты с потребителями, установление личных связей и сохранение истории общения с каждым клиентом — все это может приносить компании прибыль. Именно из этого следует исходить, рассматривая возможность введения CRM в своей организации. Нужны ли компании постоянные клиенты, заинтересованные в долгом сотрудничестве? Нужна ли эффективная реклама, направленная адресно на тех потребителей, которые в состоянии приобрести товары или услуги фирмы? Ответ очевиден, как и решение: CRM — единственная система управления, которая напрямую влияет на выручку предприятия.

            Клиенты бывают разными: одни покупают мало, но часто, другие — много, но редко, третьи — заходят «просто так». Прежде чем думать о том, как привлечь больше заказчиков, нужно задуматься об их качестве: какова основная целевая аудитория, кому интересна деятельность предприятия и, наконец, кто приносит больше денег? Для этого нужно собрать всю информацию по счетам и обращениям покупателей, проанализировать их и разделить на несколько групп по частоте обращения и суммам оплаты. Наиболее часто обращающиеся потребители, приносящие больше всех прибыли, — это и есть те самые «целевые клиенты», на которых должна максимально ориентироваться в своей работе вся организация. Узнайте их «в лицо»: изучайте сферу деятельности, возможности карьерного роста, интересы и проблемы.

            Через понимание того, что и кому продает компания, приходит осознание того, как и что нужно предлагать потребителю. Индивидуальный подход к каждому целевому клиенту усиливает убежденность покупателя в компетенции, надежности и честности продавца — делает его лояльным (верным) по отношению к обслуживающей компании. При этом нельзя забывать и о качестве самих товаров и услуг — хорошую репутацию у клиентов тяжело завоевать, но легко потерять.

            Клиенты «под прицелом»

            Лояльные клиенты спасут в «голодные» времена и во время общего экономического спада. Помогут выдержать жесткую конкуренцию (интересно, что борясь с конкурентами на рынке, фирмы стараются снижать цены на свои товары, понижая тем самым собственную выручку, хотя могли бы пойти путем завоевания доверия клиента и повышения качества сервиса), приведут новых покупателей через бесплатное для компании «сарафанное радио», обеспечат уверенный рост продаж.

            После проведения анализа целевой аудитории, дифференциации их по потребностям, возможностям и положению, необходимо разработать стратегию взаимодействия с ними:

• определить, какие услуги могут понадобиться клиентам такого рода,
• предложить им воспользоваться специальным предложением (и это не обязательно скидки),
• предоставить дополнительный сервис.

            Таких клиентов надо любить и заботиться о них. Если сотрудничество с ними предполагает работу нескольких отделов, то оптимизировать взаимодействие между ними, чтобы сделка не срывалась из-за забывчивости или медлительности отдельно взятого сотрудника.

            Зная свою целевую аудиторию, компания может разработать действительно эффективную маркетинговую политику для ее расширения. Рекламные средства, сотрудничество со СМИ, акции — все это должно быть направлено точно в цель. Туда, где «обитают» «золотые» клиенты, а не в пустоту. И тогда к вам будут приходить новые покупатели, которым действительно необходимы ваши услуги.

            Проблемы CRM

            У CRM есть и свои трудности. Такой метод работы предполагает ежедневную обработку большого количества информации. Хранение и анализ клиентской базы может стать не просто трудоемкой, а практически невыполнимой задачей, если все данные разрознены, хранятся на листочках, в тетрадках продавцов. Собрать воедино такую информацию невозможно, а с уходом одного продавца уходят и его клиенты. Ведь другие сотрудники ничего не знают о том, что нужно этому конкретному покупателю, как с ним общаться, какие договоренности были достигнуты с ним ранее.

            Передача клиента из отдела в отдел при длительных и сложных сделках становится рискованным занятием: данные о нем могут потеряться, может возникнуть путаница, персонал не будет справляться со своей работой эффективно. Затруднительно и выявлять дальнейший интерес клиента к сотрудничеству.

            CRM-системы приходят на помощь

            Любые проблемы поддаются решению, и ИТ-компании, тоже заинтересованные в CRM, начали выпускать продукты для оптимизации работы с клиентами. Главная помощь от автоматизированных CRM-систем в том, что все данные по покупателям хранятся в единой информационной базе, доступной каждому продавцу. Таким образом, данные систематизируются, их легко передать из отдела в отдел, дополнить и проанализировать.

            Основная ценность универсальной CRM-системы в том, что все данные по клиенту заносятся в информационную базу согласно полям (счета, телефоны, контактные лица и пр.). В дальнейшем эти поля можно использовать для анализа целевой аудитории и планированию акций. Подробная информация позволяет отслеживать динамику поведения потребителей.

            Программы CRM должны хранить всю историю общения с клиентом. Все звонки, вопросы и предложения, счета, оказанные услуги фиксируются для дальнейшего анализа как самого потребителя, так и действий продавца (руководитель сможет контролировать работу подчиненных, указывать на ошибки, хвалить за находчивость). При этом компания не будет терять клиентов из-за увольнения работающего с ними человека — все данные останутся в системе и будут доступны коллегам, которые смогут сразу же войти в курс дела.

            Система напоминает, что нужно поздравить клиента с днем рождения, сделать ему важный звонок. Существует механизм подготовки шаблонов для коммерческих предложений, создания заявок на передачу работы с клиентом другому лицу или отделу. Ни один контакт не потеряется, ни одна сделка не будет сорвана!

            CRM-системы, обладающие возможностью подготовки отчетов по клиентам, предоставят руководителю оперативную информацию, которая поможет распределить бюджет, принять решение о расширении ассортимента новым продуктом или услугой.

            Отдел маркетинга с помощью программы сможет распределять деньги по каналам связи с клиентами в соответствии с их эффективностью. Незаменима CRM-система при организации рыботы call-центра: удобный интерфейс, быстрое заполнение анкет помогут оперативно вводить информацию в систему, анализировать полученные данные и многое другое.

            Выбирая для себя идеологию CRM, компания решает для себя сразу несколько задач: поиск новых клиентов, удержание пула лояльных покупателей, увеличение прибыли, контроль за отделом продаж и проведением сложных сделок. Но необходимо помнить, что управление взаимоотношениями с клиентами — это большая серьезная работа. И современные средства автоматизации помогут избежать путаницы, выработать четкую стратегию, а затем и достигнуть желаемого результата.