CEO компании Epicstars Денис Волков: «В сфере инфлюенс-маркетинга наступает время объединения уникальных возможностей нейронных сетей, профессионального опыта работы маркетологов и обучения рекламодателей»

По имеющимся оценкам, рынок инфлюенс-маркетинга только в России уже составляет порядка 12 млрд. рублей. А как развивается российский рынок поставщиков ИТ-решений для этого рынка? 

Действительно, рынок инфлюенсер-маркетинга (ИМ) пока один из самых быстрорастущих в digital-маркетинге. Активный рост этого сегмента начался в 2018 году, а уже в 2020 в мире насчитывалось порядка 1360 агентств и платформ, предлагающих ИМ-услуги, что на 20% больше, чем аналогичный показатель 2019 года. По нашим оценкам, насыщение предложения на этом рынке наступит после 2024 г. 

Доля микро-инфлюенсеров, по нашим расчетам, здесь пока еще небольшая. При этом, основным фактором, затрудняющим рост, являются трудозатраты, необходимые для обработки информации об огромном числе блогерских площадок – их аудитории, ее интересах, предпочтениях и пр. Соответственно, для решения этой задачи нужны правильные инструменты автоматизации, причем стандартными решениями тут не обойтись: к ним обязательно необходимо добавить собственные ноухау, прежде всего – в сфере аналитики. Именно такое сочетание, по нашему мнению, ведет к эффективной реализации больших масштабных рекламных кампаний. Ведь, например, для работы с крупным раскрученным блогером с охватом аудитории, скажем, в 2 млн., достаточно одного менеджера. Но чтобы обеспечить сопоставимый охват через микро-блогеров, потребуется задействовать кратно больший ресурс. Это трудно, но, при правильной реализации, эффективно. Поэтому на российском рынке постепенно появляются новые игроки, правда, пока их совсем немного. Некоторые из них пытаются копировать модель биржи микроблогеров – своего рода сводного аннотированного каталога доступных рекламодателю блогерских площадок (мы запустили ее несколько лет назад), многие теперь также стараются работать по модели CPA (Cost Per Action). Однако для устойчивого развития этого рынка таких усилий, на мой взгляд, недостаточно. Сейчас наступает время объединения уникальных возможностей нейронных сетей, большого профессионального опыта работы маркетологов в данной сфере и задачи профессионального обучения рекламодателей. Только те поставщики услуг ИМ, кто использует и развивает весь этот комплекс, может гарантировать решение самых сложных рекламных задач в этой разнородной и безграничной среде. 

Какие ИТ-решения сейчас для этого существуют? Есть ли здесь страновая специфика? 

Сегодня в мире существует несколько глобальных платформ на рынке ИМ, причем ключевые из них, такие как CreatorIQ, Influential, TapInfluence или Buzzoole, привлекли достаточно серьезные инвестиции (от 20 до 40 млн. долл.). Тем не менее, считаю необходимым обязательно учитывать географическую специфику: у каждого рынка своя степень готовности (как со стороны рекламодателей, так и блогеров), культура и традиции проведения и восприятия рекламных кампаний, отношение к инновационным каналам продвижения, потребности конкретных сегментов экономики. 

Именно поэтому на мировом рынке ИМ уже существует определенная сегментация. Так, например, есть платформы с фокусом на клиентские сегменты (D2C (GRIN), Shopify e-comm (Dovetale)), платформы с элементами affiliate (BzzAgent), платформы для сторителлинга через инфлюенсеров (SamyRoad), платформы с функциями дизайна и распространения user generated content (Trend, Mavrck, Popular Pays, Cohley) и другие. 

Кроме того, мы видим, как быстро развиваются сами социальные сети, растет их популярность. Поэтому естественно, что возникают все новые и новые форматы инфлюенсинга, а это, в свою очередь, подталкивает рынок к созданию соответствующих решений и платформ.  

Видите ли вы перспективу того, чтобы отечественные разработки для работы с микроблогерами вышли за рубеж? 

Да, конечно, ведь инструменты digital-маркетинга универсальны, а работа, в основном, строится вокруг таких международных платформ как Instagram, Youtube и т. д. Другое дело, что поставщику ИМ-услуг необходимо владеть правильно спроектированным ИТ-инструментарием – чтобы иметь возможность легко встраиваться в рекламные кампании на других рынках как для российских компаний, так и зарубежных клиентов. 

И все же, для успеха необходим учет страновых особенностей. Например, для российской аудитории важно обеспечить четкий прозрачный механизм массовых выплат, тогда как в Европе эта задача не особенно актуальна. 

Поэтому, мне кажется, для отечественных разработчиков перспективной будет продажа отлаженной программной технологии локальным компаниям. Здесь возможны и разовые продажи, и стратегическое партнёрство, и модель SaaS. 

Сейчас искусственный интеллект используется для решения все большего спектра задач. Уместно ли использование ИИ в этой сфере? Какие перспективы и в чем специфика? 

Конечно, работа с блогерами априори предполагает использование Big Data, а с обработкой такого массива данных в постоянном режиме без ИИ никак не обойтись. Причем это такие данные, которые меняются очень быстро, а значит и обучение ИИ должно быть постоянным процессом. Более того, здесь даже появляется простор для экспериментов. В частности, добавление к кампании нетривиальных площадок дает дополнительную «пищу» для модели, дообучая ее «на ходу». Наконец, и стремительное развитие рынка требует формирования все новых метрик – как общих, так и мгновенно настраиваемых под конкретного клиента. 

Какой функционал необходим подобным решениям? Как они могут функционально развиваться в обозримом будущем? 

Ключевые задачи ИИ в этой сфере – достоверная оценка объема и качества аудитории микроблогеров. При этом здесь недостаточно простого анализа профиля блогера: необходимо всесторонне оценивать генерируемый им контент, комментарии посетителей к постам, визуальный ряд и пр. И это не только пол или возраст, но и эмоциональные реакции, тональность, глубина заинтересованности в конкретной теме и пр. Самое важное здесь, что из процесса принятия решений о выборе площадок можно полностью исключить человеческий фактор. Таким образом, минимизируются риски выбора неправильной площадки, а саму кампанию можно запускать гораздо быстрее. 

На уровне же собственно ИТ-решения, конечно, будут появляться новые инструменты с различными интерфейсами, например, рекламных агентств, чтобы кампанию по продвижению можно было реализовывать многоканально. 

Кроме того, скоро мы увидим на рынке новые B2B-решения для профессиональных маркетологов, что обеспечит понимание общей картины реализации стратегии и, при необходимости, поможет задействовать дополнительные способы и каналы продвижения. Например, можно будет использовать наш инструмент для подборки базы блогеров с максимально подходящей целевой аудиторией, запустить кампанию на блогерских площадках, а потом «догонять» эту аудиторию и через другие рекламные каналы (таргет, контекст). 

На что должен обращать внимание рекламодатель, используя решения такого класса? 

Прежде всего, в такой работе рекламодатель – это стратег. Именно он ставит задачу, определяет позиционирование, креатив и месседжи. И именно он за это отвечает. Мы же как поставщик технологий даем ему еще один надежный и хороший инструмент, реализующий сформированную им стратегию. Это можно сравнить с работой мессенджера – он не «подсказывает» пользователю, что и кому писать, но качественно реализует функцию «отправить». 

Так и мы: четко и скрупулезно подбираем базу блогеров исходя из данных нам критериев, осуществляем «по ним» рассылку и собираем данные, но не касаемся маркетингового содержания – это не наша зона ответственности.  

Наконец, отмечу, что «настройка» рекламного канала микроблогинга и любого другого инфлюенсинга должна носить долгосрочный характер, здесь всегда полезны несколько итераций и промежуточные корректировки.