Исследование IBM выявляет недостаточную подготовленность CMO к новым вызовам эпохи цифровых коммуникаций

Новое исследование Global CMO Study корпорации IBM (NYSE: IBM), охватившее свыше 1700 главных директоров компаний по маркетингу (СМО) из 64 стран и 19 отраслей, показывает, что большинство топ-менеджеров по маркетингу во всем мире замечают непрерывные кардинальные изменения в способах их взаимодействия с клиентами, однако вопрос состоит в том, готовы ли их маркетинговые организации управлять этими изменениями.

В то же время, результаты исследования свидетельствуют, что методы оценки маркетинговой деятельности также меняются. Почти две трети из опрошенных директоров по маркетингу считают, что отдача от инвестиций (ROI) в маркетинг станет основным показателем эффективности маркетинговой функции к 2015 году. Тем не менее, половина СМО, принявших участие в опросе, говорят, что они не совсем готовы обеспечить достаточный уровень ROI – не исключая представителей самых успешных предприятий.

Кроме того, большинство этих руководителей – ответственных за интегрированный маркетинг (координацию всех видов маркетинговой деятельности компании в рамках единой маркетинговой стратегии) продуктов и услуг своих компаний, а также за репутацию брендов – заявляют, что они не обладают значимым влиянием в таких ключевых областях, как разработка продуктов, ценообразование и выбор каналов продаж.

Как показало исследование, в то время как 82% опрошенных главных директоров компаний по маркетингу сообщили о своих планах по расширению использования социальных медиа в следующие 3-5 лет, лишь 27% респондентов в настоящее время просматривают блоги, 42% респондентов отслеживают сторонние обзоры и критические статьи, и 48% респондентов читают отзывы и комментарии потребителей в целях уточнения своих маркетинговых стратегий.

«Своеобразная точка перегиба, созданная социальными медиа, отражает непрерывное изменение характера взаимоотношений с клиентами, — считает Кэролин Хеллер Бэрд (Carolyn Heller Baird), руководитель направления исследований в области CRM (управление взаимодействием с клиентами) института IBM Institute for Business Value и международный директор исследования. — Приблизительно 90% всей поступающей в реальном времени информации, генерируемой сегодня, представляет собой неструктурированные данные. Директора по маркетингу, которые успешно используют этот новый источник знаний, смогут оказать значимое влияние на рост доходов, перестроить взаимоотношения с клиентами и актуально позиционировать бренд».

Потребители широко делятся своим опытом в Интернете, получая больше контроля и влияния на бренды. Смещение баланса сил от организаций к их клиентам требует новых маркетинговых подходов, инструментов, умений и навыков для сохранения конкурентоспособности. Директора компаний по маркетингу осознают эту меняющуюся ситуацию, однако им приходится прикладывать большие усилия для адекватной реакции на эти изменения. Более 50% опрошенных СМО считают, что они не в полной мере готовы к управлению ключевыми рыночными силами – от социальных медиа до возросшего влияния потребителей и более тесного взаимодействия с ними. Это говорит о том, что CMO должны будут внести принципиальные изменения в традиционные методы осуществления маркетинга продукции и маркетинга бренда.

Бэрд сравнила маркетологов, которые недооценивают влияние социальных медиа, с теми, кто в свое время не торопился признавать Интернет в качестве новой и мощной платформы для коммерции. Подобно распространению электронной коммерции более десяти лет назад, широкое использование социальных медиа всеми возрастными категориями потребителей предоставляет маркетологам возможность управлять ростом доходов и повышением ценности бренда, а также изменить природу взаимоотношений между предприятиями и покупателями. Маркетологи, которые формируют культуру, восприимчивую к информации из социальных медиа, будут намного лучше подготовлены к будущим изменениям на рынках и в технологиях.

Несмотря на то, что респонденты считают тесную связь с клиентами своим главным приоритетом и признают значение поступающей в реальном времени информации как важного дополнения к традиционным методам канального маркетинга и отслеживания мнений потребителей, большинство СМО сообщают, что они «завязли» в подходах прошлого века. Более 80% опрошенных директоров по маркетингу по-прежнему уделяют больше внимания традиционным источникам информации, таким как рыночные исследования и оценочные испытания продукции конкурентов, и 68% респондентов используют результаты анализа кампаний по организации и стимулированию сбыта при принятии стратегических деловых решений.

Четыре ключевые задачи маркетологов

В целом, результаты опроса указывают на четыре ключевые проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются главные директора по маркетингу: взрывной рост объемов данных; социальные медиа; выбор каналов и устройств для продвижения; и меняющаяся демографическая картина. Эти четыре фактора будут основными причинами глубоких и масштабных изменений правил ведения маркетинговых активностей в следующие 3-5 лет. Тем не менее, подавляющее большинство опрошенных топ-менеджеров по маркетингу чувствуют себя не готовыми к тому, чтобы соответствующим образом отреагировать на эти изменения.

Взрывной рост объемов данных — Каждый день мы создаем 2,5 триллиона байт данных. 90% всех сегодняшних данных в мире было создано только за два прошедших года. Увеличивающиеся объемы, разнообразие форматов и темпы роста данных в новых цифровых источниках, например, в социальных сетях, – в дополнение к традиционным , таким, как статистика продаж и рыночные исследования – главная из проблем, с которыми сталкивается директор по маркетингу. Вся трудность состоит в том, как анализировать эти громадные объемы данных для извлечения из них значимой, применимой на практике информации и использования ее для совершенствования продуктов и услуг, а также улучшения потребительского опыта.

Социальные платформы — Социальные медиа позволяют любому пользователю стать издателем, вещателем и критиком. Социальная сеть Facebook насчитывает свыше 750 млн. активных пользователей, и каждый пользователь размещает в среднем 90 единиц контента в месяц. Пользователи Twitter создают около 140 млн. твитов в день. На YouTube 490 млн. пользователей выкладывают больше видеоконтента за 60-дневный период, чем три главные телевизионные сети США создали за 60 лет. Маркетологи используют социальные платформы для коммуникаций – 56% опрошенных CMO рассматривают социальные медиа в качестве ключевого канала взаимодействия – однако извлечение ценной потребительской информации из неструктурированных данных, которые генерируют потенциальные и существующие клиенты, все еще остается проблемой для маркетологов.

Выбор каналов и устройств — Растущее число новых маркетинговых каналов и устройств, от смартфонов до планшетных компьютеров, быстро становится одним из приоритетных факторов, влияющих на работу CMO. Согласно прогнозам, объем мобильной коммерции достигнет 31 млрд. долларов к 2016 году, что соответствует показателю сложного годового темпа роста в 39% за период с 2011 по 2016 год. В то же время, емкость мирового рынка планшетных компьютеров, как ожидается, составит почти 70 млн. единиц продукции к концу этого года, и увеличится до 294 миллионов единиц к 2015 году.

Меняющаяся демографическая картина — Новые глобальные рынки и приход молодых поколений с отличными от прежних привычками доступа к информации и формами потребления меняют лицо рынка. В Индии, например, средний класс, по прогнозам, увеличится с примерно 5%-ной доли от всего населения до более 40% в течение двух ближайших десятилетий. Маркетологам, которые исторически ориентируются на состоятельных индийских потребителей, следует адаптировать свои стратегии выхода на этот рынок с учетом формирующегося среднего класса. А в США руководители маркетинговых департаментов компаний должны адекватно реагировать на старение поколения «бэби-бумеров» (родившихся в период демографического взрыва в восьмидесятых – начале девяностых годов в Америке), а также на рост испаноязычного населения.

Недостаток влияния

Сегодня директора по маркетингу должны учитывать больше факторов, чем когда-либо прежде. Им приходится управлять большим количеством данных из разнородных источников, понимать и взаимодействовать с более информированными и технически оснащенными потребителями, использовать более сложные технологии и инструменты и приспосабливаться к ним, и, в то же время, быть более вовлеченными в ведение финансовой отчетности своих организаций.

Более того, 63% опрошенных СМО считают, что рентабельность инвестиций в маркетинг будет служить самым важным показателем их успеха в 2015 году. Тем не менее, лишь 44% респондентов, по их словам, полностью готовы нести ответственность за уровень ROI.

Традиционно, от большинства директоров по маркетингу не требуется предоставлять точных финансовых доказательств ROI. Однако, учитывая текущую экономическую нестабильность и необходимость обеспечивать прибыльность, организации не могут допустить бесконтрольное финансирование своих маркетинговых инициатив. Топ-менеджеры по маркетингу признают, что они теперь должны количественно оценивать свой вклад в бизнес, будь то прибыль от инвестиций в рекламу, в новые технологии или любые другие активы.

Все больший акцент на ROI также отражает тщательный контроль над маркетинговыми активностями, который, в свою очередь, является следствием их растущей значимости. Должность главного директора по маркетингу сегодня схожа по важности с позицией главного финансового директора (CFO) десять лет назад, когда роль CFO эволюционировала от хранителя корпоративного кошелька до стратегического советника по бизнесу.

Увеличение ответственности CMO требует усиления их влияния на все «четыре P» – "promotion, products, place and price" (продвижение, разработка продукции, выбор каналов сбыта и ценообразование). Исследование показало, что зачастую это не так.

По словам опрошенных директоров по маркетингу, они оказывают достаточно сильное влияние на одно из четырех "P" – «продвижение», т.е. на деятельность по организации спроса и сбыта, включая рекламу, внешние связи и инициативы в области социальных медиа. Однако в большинстве случаев CMO играют менее значимую роль в формировании стратегии по трем другим "P" – «разработка продукции, выбор каналов сбыта и ценообразование». Менее половины опрошенных CMO сообщили о своем влиянии на ключевые составляющие процесса ценообразования, и менее половины респондентов подтвердили вовлеченность в разработку новых продуктов и выбор каналов сбыта.

Для того чтобы успешно решать эти новые задачи, главные директора компаний по маркетингу должны повышать свою квалификацию в области технологий и финансов, однако многие опрошенные CMO на удивление сдержанны в этом отношении. На вопрос о том, что им может потребоваться для их личного успеха в ближайшие 3-5 лет, лишь 28% респондентов отметили техническую компетентность, 25% – знание социальных медиа, и 16% – финансовую интуицию.