Лояльность должна быть взаимной

Когда речь заходит о программах лояльности, методах удержания клиентов, то клиентам не стоит обольщаться: операторов, прежде всего, заботят доходы, а клиент выступает в качестве объекта, этот доход приносящего. Клиентов классифицируют, делят на группы, создают некий усредненный образ, характеризующий каждую группу, а затем выстраивают свою маркетинговую политику.

Алексей Плавинский, заместитель начальника отдела операционного маркетинга оператора «Акадо», рассказал, что компания на основе анализа обращений провела сегментацию клиентов. Так были выделены четыре условных группы: «знатоки» (27%  аудитории), «обыватели» (37%), «умеренные» (23%) и «чайники/неопытные» (13%). С учетом интересов каждой группы «Акадо» разработала программы лояльности, причем не стоимостные. Небольшие бонусы были предусмотрены только для абонентов группы «чайники», которые чаще всего обращаются в службу поддержки пользователей, и которым зачастую требуется всего лишь «терапевтическая беседа», так как все проблемы этой группы, имеют к технологии весьма мало отношения. В зависимости от сегментации, при общении абонента со службой поддержки используются и различные инструменты сохранения.

Например, при решении проблем опытных пользователей, в первую очередь их интересуют причины и сроки устранения проблемы, а не размер скидки и уровень бонуса. А для самых неопытных пользователей, напротив, важно внимание (небольшой бонус, либо скидка на услуги) и хороший уровень консультации, так как зачастую их проблема мало относится к технологии, а скорее связана с некорректной настройкой компьютера.

По мнению Алексея Плавинского, через несколько лет, когда проникновение услуг ШПД в Москве достигнет 98% процентов, единственным источником роста для операторов, работающих на рынке услуг доступа в Интернет в столице, станет переток абонентов. Удержать их может высокий уровень качества обслуживания. По статистике, из-за плохого обслуживания от своего оператора уходит порядка 35% абонентов.

Председатель Исполнительного совета, European Telecommunications Network Operators’ Association (ETNO), вице-президент по связям с международными учреждениями и организациями, Telecom Italia, Луиджи Камбарделла отметил, что проблема удержания клиентов остро стоит перед операторами стран Европы. Он также отметил, что качество обслуживания – это один из способов удержания клиентов. Также в этом деле помогает предоставление быстрого доступа в Интернет, постоянная работа по улучшению безопасности хранения данных. В числе новых услуг для клиентов может быть добавление функций «умного дома», разработка предложений для специфических групп пользователей – для детей, для инвалидов, для безработных. Последнее важно в период экономического кризиса в Европе. К новому виду услуг можно отнести возможность оплаты счетов через мобильный телефон.

Аналитики предсказывают, что к 2015 году трафик увеличится в четыре раза. Как мы сказали выше, рост трафика не помогает росту доходов операторов. Луиджи Камбарделла подчеркнул, что в этой ситуации операторы должны найти новую бизнес-модель и новый источник доходов. Пока же европейские операторы идут по пути снижения расходов. Также в Европе идет дискуссия о пересмотре контрактов операторов и провайдеров услуг по поводу передачи трафика.

Сергей Борисов, руководитель практики Management Consulting, Accenture, подчеркнул, что сегодня гораздо более действенным является клиентоориентированный маркетинг, а не целевой, как было раньше. В случае целевого маркетинга, абонентами принимается порядка 3-4% предложений, а маркетинг, ориентированный на клиента, приносит 10% принятых предложений. Как правило, разговор с клиентом происходит при его обращении с какой-либо проблемой в call-центр оператора. Именно в течение этого разговора важно предложить клиенту услугу, которая может быть ему интересна. Для этого у оператора call-центра должна быть перед глазами база предложений, а также возможность зафиксировать реакцию клиента: «да», «нет», «может быть».  Подобная работа с клиентом как раз и дает рост продаж услуг – те самые 10%.

Вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Вячеслав Яхин отметил, что многие программы лояльности, к сожалению, не работают и ничего не дают компаниям. Обычно программа лояльности нужна для удержания клиентов, обеспечения роста среднего чека и повышения частоты покупок клиентами. При этом, по словам Вячеслава Яхина, программа лояльности не работает на привлечение новых клиентов. Зачастую бонусы и скидки приносят лишь убытки компании.

Чтобы этого не происходило, лучше программу лояльности делать коалиционной, в партнерстве с внешней компанией, предлагающей отличные от операторских, услуги. Плюсов коалиционного соглашения несколько: появляется возможность привлечения новых клиентов, каждая компания может сохранить собственную программу лояльности, сокращаются затраты на маркетинг, эмиссию карт и так далее.

Глава телекоммуникационного департамента Siemens Enterprise Communications Роман Любар подчеркнул важность развития унифицированных коммуникаций. То есть, человек должен быть доступен в любое время с первой попытки. Имеется в виду то, что не важно, какие устройства у человека с собой в любой момент времени, а вовсе не то, что абонент не будет знать покоя ни днем ни ночью. Здесь абонент сам определяет правила игры.

Все бы хорошо, но небольшую ложку дегтя в общую картину добавил юридический советник Telia Sonera Антон Богатов. Он рассказал, что споры между клиентом и оператором чаще всего возникают при заключении договора, по факту оказания услуг и объема оказываемых услуг, по факту совершения или не совершения абонентом некоторых действий, по поводу ответственности оператора. И по поводу внесения оператором изменений в договор в одностороннем порядке, что позволяется российскими законами.

Поводов для спора много. Но дело не в количестве, а в том, что в случае судебного разбирательства абонент оказывается всегда в проигрыше. Шансы абонента выиграть в суде – минимальны. А операторы, заключая договор с физическими лицами, зачастую типовой договор подменяют договором присоединения, большинство договоров с юридическими лицами содержат условия, переносящие деловой риск оператора на клиента (характерно для России). А доказать в суде, что чего-то не совершал, абоненту и вовсе невозможно. Конечно, в случае неудовлетворительного качества оказания услуг клиент может «проголосовать ногами» - уйти от оператора. Но вся печаль в том, что у другого оператора он столкнется с тем же самым.

«Лояльность должна быть взаимна» - подчеркнул Антон Богатов. К сожалению, пока операторы не склонны дружественно решать спор с абонентом.

На форуме также обсуждались вопросы использования маркетинговой аналитики, использование CRM-систем. Также был представлен ряд автоматизированных систем различных вендоров.