Российский рынок RTB в 2013 году: 0,4 млрд рублей за первое полугодие

По оценкам экспертов, по итогам прошедшего полугодия рынок RTB в России перешагнул через отметку в 0,4 миллиарда рублей, и с каждым кварталом демонстрирует уверенный рост. В конце прошлого года, обсуждая прогнозы развития рынка RTB в России на 2013 год, эксперты сошлись на средневзвешенной оценке в 50 миллионов долларов. Сейчас в прогнозах звучат цифры от 2 до 5% от объема рынка медийной рекламы по итогам 2013 года, а уже в 2014 году рынок RTB может достичь планки в 10%.

По данным исследования AdEx Benchmark 2012, опубликованном IAB Europe в августе, Россия занимает четвертое место в Европе по объему рынка онлайн-рекламы (1,6 миллиарда евро в 2012 году). Наша страна продемонстрировала впечатляющий годовой рост в 34%. Далеко не последнее место среди драйверов этого роста заняло развитие автоматизированных закупок рекламного инвентаря. В прошлом году определились основные игроки рынка RTB, в состав которых вошли практически все крупные интернет-компании. Российский рынок сегодня стал привлекательным для западных игроков, и их активное участие может послужить мощным толчком для дальнейшего развития.

Отставая в развитии на несколько лет от США и Европы, российский рынок RTB имеет все шансы преодолеть это отставание ускоренными темпами благодаря накопленному опыту и готовым технологическим продуктам. Дело за российскими площадками, которые пока осторожно относятся к выставлению своего трафика на открытые торги, и рекламодателями, которым предстоит привыкнуть к новой модели закупок.

Рынок DSP в России сейчас представлен несколькими крупными местными игроками, западными платформами и большим количеством небольших покупателей. Западные платформы приходят на рынок благодаря крупным рекламным агентствам. При этом можно сказать, что на рынке формируется новый сегмент in-house DSP, к которому относятся Data Mind (ТКС-банк), Lamoda и Xplosion Interactive (Otto Group).

На российском рынке в качестве SSP продолжают работать компании ADFOX, AdRiver, Begun, Between Digital, DoubleClick, OpenX и «Яндекс». В ближайшее время с собственными SSP-решениями планируют выйти еще несколько игроков.

В России данными, как и во всем мире, располагают крупнейшие интернет-сервисы и социальные сети – Яндекс, Google, Рамблер, Mail.ru, VK и Facebook. Доступ к этим данным для других игроков крайне ограничен, так как базы профилей пользователей используются самими компаниями, которые еще в прошлом году вышли на рынок RTB.

Другие игроки для получения third-party data пользуются услугами существующих поставщиков, которых можно разделить на две группы:

• • Data Suppliers - компании, обладающие данными и предоставляющие их для использования в таргетировании рекламы (AddThis, Adex, Liveinternet, Pluso, uLogix, Visual DNA );
• • DMP - компании, агрегирующие данные поставщиков для формирования сводных профилей на основании нескольких источников (Aidata.me , Auditorius, Lotame, Video International).

Самый популярный в России рекламный формат 240х400 вполне ожидаемо стал самым выкупаемым форматом и на RTB-аукционе. Через него были реализованы почти 70% показов, выигранных на торгах. Следующими по популярности является формат 728х90 и 300х250, которые лидируют на европейском рынке RTB. Самый популярный формат 240х400 демонстрирует и самый высокий CPM. 

Сегодня при высоких темпах развития рынка RTB в России все же выделяются определенные факторы, которые тормозят рост. Основные из них:

• • площадки боятся за данные о своей аудитории;
• • агентствам выгодно работать по-старому;
• • покупатели только начинают экспериментировать;
• • не совсем понятно, кто и какие данные готов поставлять;
• • не до конца определены модели ценообразования, стандарты и механизмы верификации качества.

Среди основных драйверов развития рынка RTB эксперты называют рекламные агентства, которые должны в ближайшее время перейти к более активным действиям. Так как головные офисы многих крупных сетевых агентств находятся на Западе и уже активно пользуются преимуществами programmatic buying, распространение алгоритмизированных покупок в России лишь вопрос времени.

В 2013 и 2014 году, наряду с открытым аукционом между несколькими DSP, на российском рынке начнутся первые шаги по использованию programmatic direct закупок. Эта технология подразумевает продажу трафика одному покупателю вне аукциона, но с использованием тех же технологий и стандартов, что и при аукционе. Programmatic direct позволяет агентствам и DSP использовать схему RTB-закупок, работая по прямому договору с площадками.