E-commerce в России. Портрет покупателя

Сегодня электронная коммерция один из самых быстрорастущих рынков в России. На просторах сети Интернет насчитывается несколько десятков тысяч магазинов, которые обслуживают миллионы покупателей по всей стране. По примерным оценкам аналитиков, e-commerce составляет около 1 % ВВП России и в ближайшие годы эта цифра будет расти. Это подтверждается тем, что российские законодатели все чаще обращают внимание на регулирование онлайн-покупок, подтверждая тем самым их значимость для экономики страны.

По данным экспертов Markswebb Rank&Report, менее половины онлайн-покупателей проживают в городах-миллионерах, а треть – в небольших городах с населением 100-500 тыс. человек. Интересная особенность заключается в том, что города с населением от 500 тыс. до 1 млн человек проявляют в два раза меньшую активность, чем небольшие населенные пункты.

Распространенность онлайн-покупок имеет прямую зависимость от размера населенного пункта. В небольших городах доля онлайн-покупателей составляет 63 %, а в Москве эта цифра достигает отметки в 80 %. Эта тенденция связана с запаздывающим распространением Интернета в малых городах и с низким локальным уровнем сервиса местных и федеральных онлайн-магазинов. Напомним, что общий уровень проникновения ШПД в России в прошлом году составил 55 %, рост по отношению с 2012 годом составил 5-7 %. Распространенность онлайн-покупок в России никак не зависит от регионов, за исключением Центрального и Северо-Западного регионов, которые традиционно показывают высокие показатели. С среднем по остальным федеральным округам доля онлайн-покупателей колеблется в диапазоне от 64 % до 69 % и зависит только от самой аудитории.

Структура аудитории интернет-покупателей похожа на структуру всей интернет-аудитории в нашей стране. Женщин среди онлайн покупателей – 54 %, соответственно мужчин – 46 %. Более половины онлайн-покупателей моложе 35 лет. Структура интернет-покупателей напрямую зависит от товарной категории. Так среди покупателей электроники, телефонов и компьютеров больше всего мужчин – 61 %, тогда как одежду и обувь больше всего покупают женщины – 67 %. Интересно распределена доля покупок бумажных книг: лишь треть покупателей составляют мужчины, при этом половина из них моложе 35 лет, тогда как женщины, представляющие большую часть покупателей этого сегмента, напротив, в основном старше 45 лет.

Несмотря на то, что женщины являются более активными онлайн-покупателями, распространенность онлайн-покупок у женщин выше только в возрастной категории до 45 лет. Эта особенность распределения долей онлайн-покупателей объясняется распространением Интернета, так как 10 лет назад основную долю интернет-аудитории составляли мужчины. По мере «взросления» аудитории Интернета особенности распространения в России перестанут играть решающую роль и распространенность онлайн-покупок среди людей зрелого возраста будет выше у женщин.

Логично предположить, что в Интернете покупают те пользователи, кому позволяет это финансовое положение. Однако прямой зависимости от месячного дохода нет - скорее, высокая доля онлайн-покупателей обеспечена их большей покупательской способностью. Доля онлайн-покупателей с ежемесячным доходом менее 20 тыс. рублей составляет 44 %, 38 % онлайн-покупателей – это люди с доходом 20-50 тыс. рублей. Эксперты предполагают, что интернет-пользователи с небольшим доходом будут являться драйвером роста онлайн-покупателей в российских интернет-магазинах в ближайшие 3 года. 

Основную долю продаж в Интернете составляют физические товары. 85 % всех онлайн-покупателей приобретали в Интернете именно материальные товары. Самые популярные категории – одежда, обувь, электроника, косметика и средства гигиены. Цифровые товары покупали онлайн 27 % интернет-пользователей.

Эксперты отмечают, что наличный расчет по-прежнему остаются самым популярным методом оплаты покупок, однако уже более половины онлайн-покупателей предпочитают альтернативные способы оплаты. Хотя бы одну покупку непосредственно в Интернете оплатили 65 % покупателей, 34 % покупателей оплачивали свою покупку при помощи банковской карты. 

Предпочтения при выборе способа оплаты зависят от таких факторов, как тип приобретаемого товара, особенности покупателя (возраст, достаток и место проживания). При покупке физических товаров жители городов-миллионеров чаще всего выбирают оплату наличными средствами, а жители небольших населенных пунктов – оплату банковской картой онлайн. Также люди с высоким достатком чаще выбирают оплату банковской картой при получении товара или через электронные платежные системы с привязанной банковской карты (чаще всего – это PayPal). Люди с меньшим достатком выбирают электронные деньги и оплату банковской картой онлайн.

Стоимость товара также влияет на выбор способа оплаты: чем выше стоимость товара, тем чаще покупку оплачивают наличными средствами, напротив, при небольшой стоимости выбор покупателей падает на электронные деньги или оплату банковской картой. Чаще всего банковской картой оплачивают туристические сервисы: билеты на поезда и самолеты, номера отелей. Оплату наличными преимущественно выбирают покупатели бытовой техники и бумажных книг – 48 % и 44 %.

Несмотря на активное развитие рынка мобильных устройств, интернет-покупки на гаджетах довольно редкое явление. Физические товары покупают при помощи смартфона всего 5-6 % покупателей, при помощи планшета – 10-15 %. Самая не популярная категория таких покупок – электроника, компьютеры и телефоны – 91 % покупателей электроники предпочитают совершать эти покупки при помощи стационарного телефона. На мобильных гаджетах электронику покупают лишь 9 % онлайн-покупателей. Однако цифровые товары пользуются большим спросом у онлайн-покупателей. В основном покупают цифровой контент – электронные книги, билеты, цифровое аудио.

Аналитики компании Data Insight прогнозируют, что рынок e-commerce в России будет развиваться стабильно, без каких-либо резких скачков. Ожидаемый уровень роста на ближайшие несколько лет составляет 20-25 % в год. Ситуация может немного измениться, если на рынок выйдут зарубежные игроки, тогда темпы роста могут достигнуть 30 % в год. В тоже время можно ожидать, что при дальнейшем развитии ШПД в России увеличится и число активных онлайн-покупателей, в тех регионах страны, которые сейчас отстают. Тем более, что в нашей стране есть все предпосылки для того, чтобы стать одним из самых динамичных рынков: появляются новые компании, которые ориентируются на олнайн-бизнес, привлекая инвесторов, а крупные игроки рынка растут и укрепляют свои позиции.