Tele2: утереть нос Наполеону

Не рифмой единой

Директор по маркетингу Tele2 Кирилл Обух отметил, что рекламная компания «Мафия», запущенная в 2006 году переросла в огромную концепцию. Цель проекта заключалась в доступном объяснении принципа дешевой сотовой связи. Рекламная компания «Мафия» продолжалась около 8 лет. Кирилл Обух уточнил, что это самый долгий по продолжительности рекламный проект в России. Статистика говорит о том, что абоненты выбирали Tele2 во многом из-за понравившейся рекламы: в 2012 году компания Tele2 достигла 60 % показателя привлекательности рекламы, что выше показателей других операторов связи.

Отметим, что в большой степени благодаря «Мафии» компания Tele2 смогла увеличить свою абонентскую базу: если в 2010 году количество абонентов оператора составляло 18,8 млн человек, то к концу 2013 года эта цифра увеличилась до 23,7 млн человек. Также количество абонентов, изъявляющих желание переключиться на Tele2, неуклонно возрастало. Так, в декабре 2012 года сотовый оператор Tele2 опередил по этому показателю компанию МТС и до сих пор, по данным компании, удерживает эту позицию в тех регионах, где представляет свои услуги.

Партнером новой рекламной концепции Tele2 является международное рекламное агентство DDB. Портфолио агентства уже содержит проекты для крупных компаний, таких как «Газпром», Phillips, eBay, Unilever и др. Напомним, что «Мафию» Tele2 создавала совместно с креативной командой из компании Partizan.

Топ-менеджеры Tele2 отмечают, что любые рекламные компании со временем начинают становиться очень узнаваемыми и вызывают отторжение у потенциальных клиентов. Так, в начале 2013 года популярность героев «Мафии» стала стремительно падать. Именно в этот период руководство Tele2 задумалось о смене рекламной концепции. Был выбран вектор развития, направленный на современные тенденции, в том числе основной акцент уделялся плотной интеграции с социальными сетями. Однако новая концепция должна была опираться на те аспекты бренда, которые развивались со дня основания компании.

Г-н Обух отметил, что вектором развития в новой рекламной концепции станет принцип «честности и открытости к абонентам». Героями рекламного проекта стали пять реальных людей: четыре юноши и одна девушка, которые фигурируют в рекламе под настоящими именами. Новый рекламный слоган компании: «Честно - дешевле». По идее руководства компании, это должны быть люди, которым можно доверять. Хотя первые зрители-журналисты высказали сомнение в том, что герои роликов смогут привлечь аудиторию других возрастов. Есть мнение, что зрелые люди не будут считать их мнение авторитетным, при этом их «чуть более чем юный» возраст не позволит им стать «своими» для молодежной аудитории. 

В компании уверены, что новая концепция поможет снизить бюджет на создание рекламы. Дело в том, что раньше в роликах снимались актеры, применялись спецэффекты, разрабатывался сюжет, иногда было необходимо собрать статистов, причем съемки зачастую проводились за границей. Сейчас оператор максимально упрощает процесс создания рекламного ролика до минимума, что приведет не только к экономии рекламных бюджетов, но и к ускорению выхода новых «злободневных» роликов. Вместо сюжета зрителям будут предложены рифмованные строки, в которых все внимание будет уделяться понятию «честности» - по крайне мере такова фабула первого ролика.     

Роман Володин также отметил, что изменениям подвергнется не только реклама на телевидении и в Интернете, но и наружная реклама. Заметим, что новая рекламная компании уже стартовала: в тех регионах, где присутствует сотовый оператор, размещены баннеры с фразой «Мы тоже ваших денег хотим, но нам нужно меньше, чем другим». Правда, новые биллборды не у всех связаны с положительными эмоциями: отсутствие визуального ряда и черно-белая расцветка в лучшем случае вызывают недоумение. Однако топ-менеджеры оператора уверены, что дело лишь в привычке, так как мафиозные мотивы в рекламе тоже не сразу понравились целевой аудитории.

Аудитория без памяти

Роман Володин, коммерческий директор компании Tele2, рассказал про обновленную линейку тарифов компании. Tele2 на сегодняшний день практически отказывается от наименований тарифов, переходя к их цветовой гамме, так как исследования показывают, что абоненты запоминают цвета лучше, чем названия. Так, теперь в багаже компании появились тарифы «Красный», «Оранжевый», «Желтый», «Синий» и другие. Параметры тарифов будут отличаться в зависимости от регионов, но, к примеру, один из тарифов будет предлагать безлимитный внутрисетевой голосовой трафик.

Изменились также и тарифы для корпоративного сектора. Только они различаются не по цветам, а соответствуют буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма». Г-н Володин отметил, что все новые тарифные планы компании Tele2 будут полностью прозрачны для абонентов - без каких-либо скрытых условий. Все параметры тарифного плана будут прописаны на упаковке, а также на специальном сайте chestno.ru. В одном регионе может быть не более пяти тарифов. В Петербурге, например, сегодня их ровно пять: «Синий», «Фиолетовый», «Бирюзовый», «Зеленый», «Оранжевый». Старые тарифы продолжают работать, однако подключиться к ним уже не получится.

«Клиент – это наша главная ценность, поэтому мы уделяем максимальное внимание абонентскому обслуживанию и абонентскому сервису, - отметил г-н Володин, - Год от года растет удовлетворенность наших абонентов».

Напомним, что на конец 2013 года индекс удовлетворенности сотовыми операторами выглядел следующим образом (по данным исследования EPSI Rating): абоненты МТС ниже всего оценивали работу компании, оценка составила 71,4 балла, что на 10,3 % меньше, чем в 2012 году. Также снизились оценки «Билайна», индекс упал на 8,9 % и составил 73,1 балл. Несмотря на заявления топ-менеджеров Tele2, компания в прошлом году потеряла 6,4 % в индексе удовлетворенности, оценка пользователей составила 75,6 балла. Самый высокий показатель у «МегаФона» - индекс удовлетворенности 78,7 баллов, потеря за год всего 3,6 %.

Обещанного три года ждут

Заместитель генерального директора Tele2 Джери Калмис рассказал о планах компании на ближайшее будущее. Ожидается, что компания выйдет в скором времени на рынок Москвы, а также в ряд других регионов. На сегодняшний день абонентами компании являются более 23 млн человек, и ещё 14 млн абонентов Ростелекома будут переведены на обслуживание под брендом Tele2. Данный переход будет осуществляться в рамках объединения компании Tele2 и национального оператора связи «Ростелеком». Ожидается, что будет создан новый сотовый оператор, который будет работать под брендом Tele2. Во время первого этапа объединения к Tele2 перейдут семь дочерних компаний «Ростелеком», а затем будут переданы остальные сотовые активы, интегрированные в «Ростелеком».

Данное соглашение открывает перед Tele2 новые пути развития. Так, передаваемые по договору лицензии позволят сотовому оператору развернуть сети третьего и четвертого поколения во всех федеральных округах РФ, а также в Москве и предоставлять к мобильному ШПД.

Джери Калмис отметил, что объединенный сотовый оператор под брендом Tele2 к 2018 году планирует занять третье место в России по абонентской базе и выручке. Таким образом, в ближайшие несколько лет Tele2 планирует получить примерно 25 % российского рынка сотовой связи. Напомним, что по итогам прошлого года доля Tele2 в России составила 10 %, а «Ростелеком» занимает на рынке 6,1 %. Для того, чтобы войти в тройку лидеров Tele2, скорее всего, должен будет потеснить «Билайн», у которого на сегодняшний день 23 %. Примечательно, что на конец 2012 года доля Tele2 по России также составляла 10%, т.е. за год этот показатель не увеличился.

Джери Калмис также поделился прогнозами компании относительно развития мобильного ШПД. Ожидается, что первая сеть 3G от сотового оператора начнет работать в третьем квартале текущего года. Также в планах компании запуск сетей 3G/4G по всей России, однако точная дата запуска не разглашается, также, как и дата выхода оператора на московский рынок. Однако г-н Калмис уточнил, что строительство инфраструктуры для запуска 4G в Петербурге уже ведется, но вопрос начала работы напрямую зависит от получения всех административных разрешений и согласований.