Цифровая реклама вытесняет аналоговую

Рекламодатели теряют интерес к традиционной рекламе

В Москве в мае этого года вступили в силу поправки, внесенные в городской Кодекс об административных правонарушениях. Так, штраф за нарушение требований к наружной рекламе для юридических лиц теперь составляет от 500 тыс. до 1 млн. руб. вместо прежних 10-50 тыс. руб.

На фоне ужесточения законодательства рекламодатели пересматривают свои маркетинговые стратегии. Все большее число компаний сокращает бюджеты на традиционную рекламу, стремительно теряют популярность среди рекламодателей печатные СМИ. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) за первое полугодие 2014 года, объем рекламы в печатных СМИ снизился на 10%, до 16,8-17 млрд. рублей. Не лучше обстоят дела с indoor-рекламой (снижение объемов на 3%) и рекламой в кинотеатрах (падение на 8%).

Дело в том, что все большая часть маркетинговых средств инвестируется в цифровую рекламу. В результате, по данным АКАР, за первое полугодие 2014 года, объем рынка интернет-рекламы вырос на 20% и достиг 38 млрд. рублей. Это связано как с ростом числа пользователей интернета в России, так и с быстрым распространением смартфонов и планшетов.

Перспективы мобильной рекламы

Перспективы мобильной рекламы четко иллюстрирует статистика. По данным исследовательской компании TNS Russia, в Москве аудитория отдельных сервисов на мобильных устройствах опережает число посетителей, заходящих на сайты с ПК и ноутбуков.

Среди инструментов мобильного маркетинга отдельного внимания заслуживает SMS и email-информирование – оно дает высокую эффективность при минимальных затратах. При этом рассылаемые сообщения позволяют компаниям моментально информировать своих клиентов в любое время и в любом месте. SMS-рассылка – универсальный инструмент, позволяющий решать широкий спектр маркетинговых задач. С помощью SMS банки информируют клиентов о движении средств на счетах, розничные магазины сообщают о скидках, специальных предложениях и акциях, такси сигнализируют о подаче машины, салоны красоты напоминают о времени визита. При столь широком спектре возможностей SMS как рекламный канал практически лишен недостатков. SMS-рассылки идеально подходят для программ лояльности клиентов компаний из любой сферы бизнеса. По оценке оператора услуг мобильного маркетинга Devino Telecom, российский рынок SMS-информирования имеет самые радужные перспективы:

«Рынок, безусловно, будет расти, поскольку этот инструмент рекламы обеспечивает рекламодателю прямой путь к клиенту. Значительное снижение стоимости смартфонов и мобильного интернета привело к увеличению проникновения этих устройств среди населения России. Это дает рекламодателям больше возможностей общаться с потребителями напрямую: через SMS, социальные мобильные услуги и почту. При этом доступ на рынок коммуникаций такого рода обходится значительно дешевле, чем остальные средства рекламы, а возможность таргетировать аудиторию - несравнимо выше», - считает исполнительный директор Devino Telecom Дмитрий Авраменко.

Большие экраны смартфонов и планшетов дают рекламодателям возможность создавать новые форматы SMS- и email-рассылок. Опыт Devino Telecom показывает, что наибольшую отдачу дают программы лояльности, учитывающие вкусы, привычки и желания каждого конкретного клиента.

Мобильная интернет-реклама – новое решение старых задач

Говоря о мобильной рекламе, нельзя забывать об одном из ключевых ее трендов – о переходе в интернет-пространство. По данным J'son & Partners Consulting, российский рынок мобильной интернет-рекламы вырос на 300% с 2011 по 2013 год. Более того: начиная с текущего года все больше брендов стали выделять расходы на mobile отдельной строкой бюджета.

Интерес к новым форматам понятен: они обладают всеми преимуществами традиционных digital-размещений, и при этом пользователь буквально держит ваше сообщение в руках. Как и любая интернет-реклама, мобильные размещения позволяют использовать расширенные таргетинги аудитории, а также вести полноценный учет конверсии, ROI и других ключевых показателей.

Стоит отметить, что сфера мобильной интернет-рекламы развивается во всех направлениях. В первую очередь, появляются новые форматы: в mobile идут in-stream видео, технологии Rich-media баннеров, межстраничные full-screen размещения и многое другое. В то же время, будущее остается за углублением настроек таргетинга и большими данными.

Согласно Mobile Behavior report компании Exacttarget, сегодня 83% пользователей озабочены предоставлением персональных данных в мобильном интернете и приложениях. В то же время, 73% респондентов отметили, что делиться данными о местоположении довольно полезно – это позволяет получать доступ к более релевантному контенту.

Важно понимать, что релевантные сообщения и широкие возможности сегментации аудитории – ключевые преимущества мобильной рекламы по сравнению с традиционными размещениями. Логично, что для их использования брендам необходим доступ к не персонализированной информации о подписчиках: такой, как пол, возраст, социальный статус, интересы и так далее. Известно, что в России люди не склонны делиться этими данными. Тем не менее, мобильные технологии сами предлагают нам выход. Подробнее о возможностях рассказывает руководитель отдела развития продуктов компании WapStart Герман Царев:

«На сегодняшний день существуют разные технологии, позволяющие показывать пользователю ту или иную рекламу. Прежде всего, это проведение прямых опросов. Результаты сохраняются в системе, и далее уже имеющиеся предпочтения конкретного пользователя учитываются при выборе рекламной кампании и баннера. Во-вторых, это отслеживание статистики действий: нажатие на баннер определенной тематики. Например, три клика на баннер тематики «Авто» и пять кликов на «Бизнес» определяют точные предпочтения. В-третьих, это отслеживание тематик посещенных сайтов и поисковых запросов. И, наконец, совокупность математических методов для прогнозирования интересов пользователя на основе всей доступной информации».

В заключении следует также отметить, что уровень проникновения мобильного интернета среди молодежи уже значительно превысил показатели традиционных медиа. Так, по данным TNS Россия, проникновение мобильных устройств в группе 12-24 лет составляет 71%, а телевидения – 56%. Благодаря доступности мобильных устройств и распространению мобильного интернета, активно подтягиваются пользователи из регионов, а также более старших и младших возрастных групп. Уже сегодня среди в структуре мобильного интернета 33% приходится на аудиторию 35+ (из них 13% на людей старше 45 лет).

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок мобильной рекламы будет активно расти в ближайшие годы. Уровень проникновения будет все выше, ожидается прирост аудитории за счет старших и младших поколений. Детальная статистика и широкие возможности таргетинга обеспечат серьезный приток рекламодателей – вероятно, в ущерб традиционным медиа. Ориентация на эффективность – главный тренд в современном мире рекламы.