The Weather Company запускает когнитивную рекламную систему Watson Ads

The Weather Company, подразделение IBM, запускает Watson Ads – передовую разработку, которая позволит потребителям взаимодействовать с IBM Watson при помощи рекламных объявлений. Теперь они смогут задавать вопросы, используя голосовые сервисы или текст, и получать запрашиваемую информацию о продукте или предложении.

Маркетологи давно искали рекламную модель, которая позволила бы установить личный, актуальный и полезный контакт с потребителем Также важно, чтобы его можно было масштабировать для миллионов взаимодействий в точках такого взаимодействия. Watson Ads поможет маркетологам добиться этих целей, а также позволит быстрее выявить важную информацию о потребителях и продуктах, раскрывая связи, которые до этого были скрыты от специалистов по сбору данных. Технология IBM Watson впервые будет использоваться в рекламных целях в отношении потребителей.

IBM Watson понимает естественный язык, может приводить доводы, обучаться и взаимодействовать с человеком. Watson Ads при помощи когнитивных способностей и навыков поможет маркетологам выйти за рамки текущих стратегий, а именно:

• лучше понимать нюансы восприятия бренда и лояльности к нему
• помогать потребителям принимать более обоснованные решения в момент рассмотрения предложения
• улучшать опыт взаимодействия с потребителем
• способствовать получению информации о продукте
• информировать и оптимизировать креативные стратегии
• помогать маркетологам эффективнее использовать данные

«Зарождение когнитивной рекламы – это настоящий переломный момент. Присоединившись к IBM, мы получили в распоряжение больше инструментов и технологий, которые стимулируют инновации в области рекламы, искусственного интеллекта и повествования, – сказал Доменик Венуто, руководитель направления потребительских товаров The Weather Company. – Эта грандиозная возможность предоставит потребителям прекрасный опыт взаимодействия, которым наделена система Watson и сделает рекламу действительно ценным общением как для поклонников нашего бренда, так и для маркетинг-партнеров. Именно в этом и заключается наша цель».

Campbell Soup Company, Unilever и GSK Consumer Healthcare первыми начнут сотрудничество с The Weather Company по проекту Watson Ads. За стратегию и обсуждения этого партнерства со стороны Campbell и Unilever отвечают медиа-агентства MEC и Mindshare, принадлежащие GroupM. Компания GSK Consumer Healthcare представлена агентством PHD. 

Watson Ads: опыт потребителя

Цель проекта состоит в том, чтобы улучшить опыт взаимодействия потребителей с брендом с помощью занимательного или содержательного контента, исходящего из цели рекламной кампании и в то же время релевантного для каждого пользователя. Просматривая Watson Ad, покупатель может с помощью голосовой связи или текстовых сообщений задавать Watson вопросы о продукте или предложении. Способность когнитивной системы обучаться и использовать естественный язык позволит подготовить точный ответ.

Например, кто-то может спросить в голосовом помощнике: «Что мне приготовить сегодня на ужин?» Опираясь на способность обучаться и приводить аргументы на основе обработанных данных, система Watson отсортирует информацию по ингредиентам и вкусовым качествам. Затем она разработает рекомендации на основе погодных данных, времени суток, местоположения и даже продуктов, которые есть у пользователей под рукой, – все это отображается в динамической рекламе. В дальнейшем, способность Watson обрабатывать и создавать контекст из огромного количества неструктурированных данных поможет маркетологам вовлечь покупателей в полноценное взаимодействие с брендом по продукту. В приведенном примере цель – предложить быстрые рецепты из тех ингредиентов, которые уже есть у покупателей под рукой. Точные климатические данные The Weather Company также будут учтены при подготовке ответов. Будь то данные предыдущих периодов, текущие условия, например, температура, осадки, или актуальный прогноз погоды, для каждого покупателя будет сформирован наиболее релевантный ответ. Рекомендации помогут принимать решения быстро и непосредственно в рекламном объявлении, не прерывая контакта с брендом. 

Когнитивная реклама: новая эпоха в маркетинге

«Трансформация как нашей собственной компании, так и индустрии в целом, заложена в ДНК The Weather Company, – сказал Джереми Штайнберг, руководитель направления глобальных продаж The Weather Company. – Мы начали эффективно использовать большие данные, чтобы улучшить каждый аспект нашего бизнеса, начиная с точности прогнозов и заканчивая таргетингом рекламы. Сейчас мы делаем упор на когнитивные технологии. Мы верим, что общение с человеком на естественном языке – это и есть новая поисковая система, а когнитивная реклама – передовая область маркетинга. Мы собираемся сделать ее реальностью».

Способствуя прогрессу индустрии, The Weather Company собирается создать совет Watson Ads Council. Благодаря ему компания будет тесно взаимодействовать с маркетологами, выступающими в качестве референтной группы для последних инноваций, разработанных с помощью Watson Ads, и способствующих продвижению когнитивных технологий в рекламе. Компании Campbell Soup Company, Unilever и GSK Consumer Healthcare, планируют участвовать в совете Watson Ads Council.

«Наши партнеры помогут нам понять, как использовать когнитивные вычисления, машинное обучение, обработку естественного языка и общение на нем максимально эффективно. Это будет способствовать развитию отрасли и позволит определить направление трансформации рекламы с помощью когнитивных технологий», – сказал Штайнберг.

«В современном мире, перенасыщенном информацией, становится все сложнее совершать прорывы и привлекать внимание потребителей. Технологии помогают находить способы взаимодействия с помощью более релевантного контента, – заявил Кит Уид, директор по маркетингу и коммуникациям Unilever. – Watson Ads поможет нам создавать более качественный и вовлекающий контент, соответствующий интересам и индивидуальным предпочтениями наших потребителей».

«Часто мы говорим о заветной цели рекламы, имея в виду «правильный контент в нужном месте и в нужное время». Watson Ads позволяет объединить все три составляющие, используя интеллект когнитивных вычислений и опираясь на свое понимание человеческого поведения, – сказал Адам Герхарт, генеральный директор Mindshare в США. – Мы вступаем в эру не просто компьютерного интеллекта, но смоделированного человеческого разума. Он способствует развитию типичного опыта взаимодействия с рекламой и воплощает наше видение адаптивного маркетинга в жизнь».

«Мы очень рады, что покупатели смогут напрямую использовать Chef Watson для поиска идей приготовления еды, – сказала Марси Рейбл, руководитель международных маркетинговых и медиа служб Campbell Soup Company. – Chef Watson будет обрабатывать информацию о локальных погодных условиях, времени суток, расположении человека и доступных ингредиентах и рекомендовать проверенные рецепты от Campbell Kitchen. С помощью данных можно будет предложить быстрые и простые решения приготовления еды в режиме реального времени. Это именно тот способ вовлечения покупателей, который мы искали».

«Мы с оптимизмом смотрим на возможности технологии Watson, которые способствуют активному развитию маркетинга, и нам очень приятно, что нашим партнером по этой трансформации будут Campbell и The Weather Company, – заявил Карл Фремонт, главный руководитель digital-направления в MEC. – Мы впервые даем покупателям возможность напрямую использовать рабочую панель Campbell с метеоусловиями, а также с мобильной рекламой при помощи голосовых и текстовых команд. Индивидуальное и имитирующее человеческий диалог взаимодействие поможет выявить ценные сведения о поведении потребителей, а также о продуктовых трендах. Это позволит оптимизировать будущие маркетинговые кампании наших заказчиков».

«Когнитивные функции придают обработке данных человеческий характер на всем пути взаимодействия: от целенаправленной рекламы до прямого контакта с потребителем. Кроме того, такие технологии дают покупателям возможность легко получать информацию и принимать взвешенные решения о своем здоровье в режиме реального времени, – сказала Тереза Анью, директор по маркетингу GSK Consumer Healthcare. – Мы реализовали несколько успешных кампаний вместе с Weather и ценим их твердую приверженность созданию качественной рекламы и обширного опыта по вовлечению покупателей».

«Мы всегда в поиске инновационных способов, помогающих брендам взаимодействовать с аудиторией. Watson Ads очень сильно отличается от элементов других рекламных кампаний, которые у нас были в прошлом, – заявил Крейг Аткинсон, директор по инвестициям PHD в США. – Мы верим, что это первые шаги на пути в новую эру когнитивной рекламы. Мы особенно рады, что можем не только предвидеть, что нас ждет в будущем, но и участвовать в его создании».

Watson Ads впервые будет запущен эксклюзивно на каналах, принадлежащих The Weather Company. Затем, как ожидается, его будут использовать остальные маркетинговые каналы, включая средства наружной рекламы, телевидение, подключенные автомобили, платформы социальных сетей и другие.