Конец эпохи мобильной толерантности

Пять чудес подряд

Андрей Дубовсков заявил, что «большой тройки» и уж тем более «большой четверки» на сотовом рынке России не существует – это «журналистские фантомы», не имеющие отношения к реальности.

«Нет математически выверенного принятого критерия, который бы показывал, что все четыре сотовые компании являются крупными и их надо называть «большая четверка». Для каждой компании есть понимание своего места. Для нас оно таково: мы заработали в России в 2015 году почти на 75 млрд рублей больше, чем «Вымпелком». Для нас этот депф настолько значителен, что мы уже не готовы воспринимать «Вымпелком» как часть нашего мира – того мира, который можно было бы описывать в терминах отраслевого единства, - поясняет г-н Дубовсков. - Мы заработали в 2015 году больше, чем «МегаФон», миллиардов на 30 с копейками, поэтому «МегаФон» мы еще рассматриваем как часть «большой двойки». Но депф между нами и «Вымпелкомом» настолько велик и так увеличивается каждый год, что, по нашему пониманию, чтобы повернуть колесо истории вспять, нашим коллегам-конкурентам необходимо какое-то чудо. Они еще в 7-ом классе, а мы уже в институт поступили. Чтобы нас догнал «Мегафон», чуда не нужно: они просто должны работать лучше».

Tele2 отстает еще больше, поэтому претендовать на конкуренцию с «большой двойкой», по мнению топ-менеджера МТС, вообще не может: «Масштаб этой компании с точки зрения финансовых показателей, выручки и прочего не просто на какую-то величину меньше – он в разы меньше. Т.е. Tele2 зарабатывает несколько десятков млрд рублей в год, тогда как мы – сотни. То, что компания обладает лицензией на всю территорию РФ и у нее есть частоты, такие же как у нас, не делает ее нашим одноклассником. Я не пытаюсь высокомерно или предвзято говорить – просто это реальное положение дел. С нашей точки зрения рынок сейчас представляет конфигурацию 2+1+1. Чтобы «ВымпелКом» смог догнать «двойку», должно случиться чудо, а чтобы Tele2 стал частью «большой четверки» – пять чудес подряд».

Особенности жестикуляции

Те операторы, которые находятся за пределами «большой двойки», по мнению Дубовского, живут не слишком хорошо: «Акции типа «Интернет за рубль» – это жест отчаяния».

Дубовсков напомнил, что 5-8 лет назад многие в мире говорили, что будущее – за «совокуплением» фиксированной и мобильной связи, и абонент будет счастлив, получая единый счет, и в результате лояльность его к оператору повысится.

«По нашим подсчетам, лишь 12-13% абонбазы в этом заинтересовано. Это сопровождалось идеей предоставления общей скидки, однако, чтобы система заработала, нужно было потратить миллиарды на создание единого биллинга. Поэтому баланс в таких предложениях нарушен: потратив миллиарды, оператор решает для себя единственную задачу – как сделать скидку для абонента еще больше и как ему еще меньше заработать, - подчеркнул Дубовсков. - Посмотрите финансовые результаты нашего замечательного оператора, который сделал такое предложение, на сколько десятков процентов упали его доходы в 2015 году относительно 2014 в фиксированном бизнесе. У нас они в 2015 году начали расти, хотя до этого падали, но не на десятки процентов». 

Операторам и без подобных инициатив тяжело зарабатывать: связь скоро может стать бесплатной, и МТС к этому уже готовится.

«На чем мы будем зарабатывать, мы уже говорили: становитесь клиентом «МТС банка», оформляйте карту, тратьте 10 тыс. рублей в месяц – и получайте связь бесплатно. К сожалению, не все 140 млн жителей РФ могут позволить себе тратить 10 тыс рублей в месяц, но число тех, кто может, составляет десятки миллионов – и менять для этого свой образ жизни не надо – нужно просто оплачивать покупки в продуктовом магазине, расплачиваться на заправке и так далее».

Торгуйте пылесосами

Андрей Дубовсков считает, что покупка мультибрендовой сети оператором – тупиковый путь развития: «Мировой тренд очевиден: нет таких стран в мире, кроме России, где независимый ритейл может диктовать операторам условия, как им жить, сколько SIM-карт продавать, какие ставки за дистрибуцию давать и т.д. Во всем мире – от Америки до Японии – оператор является вершителем своей судьбы. С нашей точки зрения «Евросеть» и «Связной» – это мамонты, которые периодически восстают из небытия и грозят нам пальцем».

Дубовсков напомнил, что в 2015 году было продано 113 млн SIM-карт на 140-миллионное население: «Каждый год происходит эта глупость, и каждый год мы подключаем абонентов меньше, чем «Билайн» и «МегаФон». Мы в 2015 году – в районе 30 млн, а они – по 33-35 млн. Мы говорим: «Не надо, вы тратите деньги на производство лишних SIM-карт, на дистрибуцию». Рынок на 140 млн должен кушать новых SIM-карт в год миллионов 25-30 максимум. Мы собственным примером показываем рынку, что подключать много не надо. Но коллеги нас не слышат. Они эти карты навязывают в поездах, на вокзалах. Мы с такой ситуацией миримся, но, если мы будем подключать не на 3 млн, а на 13 меньше, это станет угрозой нашим доходам, количеству абонентов в сети – тогда будем думать, что делать».

Мультибренд, по мнению Дубовского, должен существовать сам по себе и продавать пылесосы и телефоны: «Мы не должны внутри мультибрендовой сети между собой конкурировать и рассматривать ее, как фактор успеха или неуспеха операторов. Этот фактор – это финансовый, коммерческий – зиждется на других принципах: способность оператора генерировать денежный поток, вкладывать CAPEX, делать хорошее покрытие, хорошее качество связи, емкостные характеристики выдерживать, делать хорошие тарифы, грамотный маркетинг, системe тарифообразования, правильный баланс его доходов и расходов и т.д. Вот этим надо конкурировать. Конкурировать покупкой мультибрендов – значит просто разгонять бессмысленный вал подключений, и все это ведет к бесплатной раздаче SIM-карт на вокзалах», – резюмирует Дубовсков.

58 миллиардов лабутенов

Осложняет жизнь операторам и активность регулятора – видимо, представителям власти не дает покоя тот факт, что отрасль работает и приносит деньги. В последнее время принимается множество законопроектов, направленных на вымывание денег из отрасли.

Одним из последних интересных нововведений стал законопроект про необходимость хранения разговоров, интернет-сессий – всей активности абонентов. Как отметили топ-менеджеры МТС, этот законопроект неисполним по техническим и экономическим причинам.

По грубым подсчетам, рассказал Валерий Шоржин, вице-президент МТС по закупкам и административным вопросам, для обеспечения хранения понадобятся порядка 30 тыс. стоек в дата-центрах, тогда как сейчас их насчитывается порядка 7 тыс. Кроме того, придется модернизировать магистральные сети, сделав их в два раза мощнее. Что касается энергетических затрат, то на обслуживание понадобится электроэнергии, сопоставимой с тремя четвертями всего энергопотребления Крыма.

Кроме того, придется придумать, как обрабатывать информацию, чтобы можно было ее предоставить по запросу. Без этого анализировать ее будет нельзя. Однако систем таких нет, и оборудования – тоже.

«Сейчас у каждого из вас в подъезде есть возможность выбора из 2-7 местных провайдеров, которые предоставят услуги фиксированного доступа в Интернет. Мы как крупный оператор можем отдать выручку за несколько лет и построить такую инфраструктуру, а сможет ли маленький местный оператор, который зарплату еле-еле выплачивает?» – спрашивает г-н Дубовсков.

Ведь дело в том, что хранить придется всю сессию: все 58 млн «лабутенов», которые просмотрели пользователи – а некоторые и не по одному разую. Если оператор работает, к примеру, в Благовещенске, ему придется все, что у него скачают абоненты, отправлять в ближайший дата-центр, а он может находиться где-то далеко – например, в Кемерово. И за аренду канала оператору придется платить.

«Этот закон в случае принятия разорит кучу компаний, - резюмирует Дубовсков. – Наша отрасль хорошо развивается в условиях щадящего регулирования, но будет ли развиваться после таких законов?...».   

Нападающий теряет больше

Топ-менеджеры МТС рассказали и о том, с какими сложностями пришлось столкнуться новому продукту – спутниковому ТВ от МТС. Коммерческий запуск произошел в конце 2015 года, однако поначалу активной рекламной кампании не было, так как продукт проходил обкатку, выстраивались взаимоотношения с дилерами.

«Этот рынок фактически монополизирован компанией «Триколор ТВ» в РФ. Система сбыта также построена во многом в интересах этой компании и ей создана, вскормлена, - рассказывает Андрей Дубовсков. - Спутниковое ТВ крайне сложно продавать в салонах связи. Необходим даже не телемаркетинг, а физическая работа региональных дилеров. Это компании зачастую довольно «серые», которые забирают продукт у оператора и потом сами находят свою абонентскую базу, сами с ней работают в селах, деревнях, городах. Вот так основная часть продаж происходит. Да, через телемаркетинг и салоны связи продажи тоже есть. Но удельный вес продаж продукта спутниковое ТВ в точке, где человек увидел рекламу – крайне мал».

Сейчас все договоры заключены, достаточное количество тарелок, приставок запасено. Однако МТС планирует работать иначе, чем другие операторы: сформирован пул агрегаторов, каждый из которых работает с большим количеством инсталляторов. Кроме того, оператор пытается задействовать собственные каналы. В большинстве салонов МТС можно подключиться - это небольшое преимущество, так как у других игроков этого рынка физических точек присутствия нет. Поэтому, как отметил Дубовсков, в компании надеются, что доля МТС вскоре будет не 1-3% от общего числа подключений, а 12-18%. 

«Наш продукт отличается от продукта других игроков – он интерактивный. Проблема в том, что, когда мы его задумывали, доллар был по 30 рублей, поэтому экономика проекта сейчас страдает – ведь инновационный продукт всегда дороже, чем линейный, - рассказывает Андрей Дубовсков. - Наша приставка интерактивная и может быть увязана с нашей сетью, а это стоит дополнительных денег. Когда был прежний курс, мы рассчитали, что превышение стоимости над линейным телевидением мы можем себе позволить. Часть рынка все равно отвоюем, потому что многие клиенты ориентированы на инновации: они хотят смотреть то, что хотят, а не ту «шелуху», которую им постоянно со спутника транслируют. Но ситуация осложнилась, и экономика проекта у нас сильно ухудшилась. Раньше мы не считали, что сможем приставку продавать – за 3000 рублей или даже за 5000 рублей. Сейчас мы понимаем, что не продадим: люди готовы смириться с тем, что они посмотрят шелуху и откажутся от системы управления, но пусть хоть что-нибудь будет, чем вообще ничего, потому что наше дорогое оборудование они себе позволить не могут. Нам пришлшось менять идеологию и наряду с интерактивным ТВ предлагаем и линейные приставки, т.. понизили планку входа. Но нападающий теряет больше, чем защищающийся – поэтому мы сейчас теряем больше, чем конкуренты».

Структурная неудовлетворенность

Андрей Дубовсков рассказал и о структурных изменениях, которые недавно произошли в МТС. Напомним, что оператор отказался от макрорегиональной структуры, объединив регионы в пулы по определенным признакам.

«В определенный момент мы поняли, что макрорегиональная система себя изжила, так как у нее есть большое количество минусов, свойственных такой организационной структуре.  Основным является то, что сейчас в каждом регионе РФ доли рынка между игроками распределены достаточно жестко – колебания возможны на полпроцента, на процент, - рассказывает г-н Дубовсков. - В некоторых регионах мы являемся лидерами и зарабатываем денег столько, сколько все остальные вместе взятые конкуренты, а есть регионы, где мы абсолютные лузеры, и наша доля там – 5%. И выясняется, что подход в работе в этих регионах для нас как серьезной компании должен быть разным, а мы пытаемся сделать его одинаковым в силу географического принципа организации».

Макрорегиональное деление приводило к тому, что если какому-то макрорегиону выделялись финансы, то руководство вынуждено было решать, вкладывать деньги в хороший развитый регион, где МТС лидирует, или туда, где надо пытаться отвоевать долю рынка.

«Это примитивный верхнеуровневый подход, потому что дальше следуют другие вопросы: а какова вероятность того, что ты эту долю рынка отвоюешь, если вложишь в регион миллиард? Ведь конкурент тоже не будет стоять на месте. И вопрос ценности каждого рубля – ключевой вопрос нашего бизнеса», - объясняет представитель МТС.

Правда, говорить о том, что новая система себя полностью оправдала, пока тоже не приходится: «Есть сигналы, которые говорят о том, что по-старому оставить, может, было бы и лучше, но удельный вес показателей, логика которых говорит о необходимости изменений, был более 50%. Но говорить о результатах пока иррелевантно: в гигантских бизнесах, где речь идет о десятках-сотнях миллионов клиентов, не бывает результатов от таких действий. Это ежедневная сложнейшая операционная работа».