Private Label для электроники. Риск или точка роста?

Несмотря на тренд на восстановление рынка бытовой техники и электроники в России, некоторые сегменты все еще близки к стагнации. В связи с этим растет интерес ретейлеров к продажам товаров под собственной торговой маркой, пока еще не слишком активно применяемый отечественными торговыми сетями. Один из сдерживающих факторов развития данного бизнеса – сложность производства.

Private Label

По оценкам GfK, за 11 месяцев 2018 года объем российского рынка бытовой техники и электроники вырос на 17 % по сравнению с тем же периодом 2017 года.  Рост спроса в штуках превысил 5 %, а средняя цена покупки выросла на 11 %. Однако далеко не все сегменты рынка демонстрируют такие же позитивные результаты. По прогнозам группы «М.Видео-Эльдорадо», в 2018 года объём рынка телевизоров в России составит 150 млрд рублей, а в штуках увеличится примерно до 6 млн, хотя средняя цена телевизора снизится на 5%. Примечательно, что в 2017 году средняя цена телевизоров также потеряла 5 %.  

И хотя продажи телевизоров по итогам года практически вернутся на уровень докризисного 2013 года, этот всплеск, скорее всего, временный: драйвером данного сегмента в 2018 году, по мнению GfK, стал Чемпионат мира по футболу, так что в дальнейшем такой позитивной статистики ждать не приходится. В этой ситуации ретейлеры ищут дополнительные инструменты, которые позволили бы стимулировать рынок.

При этом до уровня докризисного спроса пока далеко. Продажи ниже уровня 2013 года в деньгах – на 12%, в штуках – еще более существенно, на 40%. В такой ситуации ретейлеры ищут дополнительные инструменты, которые позволили бы стимулировать рынок.

Многие рассматривают в связи с этим запуск Private Label, товаров под собственной торговой маркой. За рубежом подобный шаг гораздо популярнее, чем в России. По статистике, доля СТМ (собственной торговой марки) у некоторых западных ретейлеров превышает 90% – правда, речь в этом случае идет не о сегменте БТиЭ.

В России товары под собственной торговой маркой достаточно популярны у крупных ретейлеров – «Ашана», «Ленты», «Окея», Hoff, «Спортмастера» и т.д. У торговых сетей БТиЭ интерес также есть, но их бренды не так известны, хотя продаются достаточно активно. К примеру, в сети DNS рассказали, что доля продаж телевизоров СТН в общих продажах ТВ-техники составляет порядка 20%.

Перспективы вывода на рынок СТМ очевидны. Товары Private Label позволяют сделать уникальное предложение покупателям либо дать более привлекательную цену и таким образом привлечь внимание покупателя к сети. Кроме того, благодаря СТМ торговая сеть защищает себя от перебоев с поставками, что особенно актуально в период сезонных акций. 

«Наша основная стратегическая цель как розничной сети – стать лучшим проводником товара от производителя к покупателю. А техника под собственным брендом – один из инструментов, позволяющих достичь этой цели. Мы получаем комплектующие для сборки товара на территории РФ напрямую от производителей, минуя цепочку посредников в виде дистрибьюторов либо иных компаний, занимающихся Private Label бизнесом в РФ. Тем самым даём покупателю возможность заплатить меньше за товар, качество которого во многом не уступает А-брендам», – объясняет Давид Агеев, глава департамента Home Appliances компании DNS. 

Трудности сборки

Одним из самых значимых сдерживающих факторов для запуска СТМ в сегменте БТиЭ является сложность производства высокотехнологичной продукции. Когда компания определилась с тем, что будет выпускать под собственным брендом, и какими характеристиками должна обладать данная модель, необходимо выбрать того, кто будет заниматься непосредственно производством.

Контрактное производство существует давно, но в России развито недостаточно хорошо. Традиционно считается, что большая часть электроники собирается в Китае. Однако тут не все так просто. Выбор в пользу китайского производителя сопряжен с рядом трудностей, среди которых проблемы с логистикой,  ввозные пошлины на электронику в сборе и так далее. В результате производство в Китае может сделать технику неоправданно дорогой. Именно поэтому многие задумываются о локализации производства – это, кстати, касается не только электроники, но и других видов товаров.

Что касается возможности сборки изделий в России, то и в нашей стране есть компании, которые занимаются исключительно контрактным производством – т.е. берут только внешние заказы, специализируясь на закупке материалов и изготовлении из них продукции под брендом клиента. Однако чаще всего это мелкосерийные заказы электроники специального или телекоммуникационного назначения.

Спасают положение компании, которые имеют собственный бренд, но при этом их производственные мощности позволяют брать сторонние заказы. Как правило, подобные предприятия специализируются на производстве определенных сегментов электроники. Один из примеров подобных предприятий – TPV CIS, чья специализация – мониторно-панельная техника. Ряд предприятий, готовых взяться за контрактную сборку, расположен в Калининграде. И в случае с российскими предприятиями учитывать необходимо тоже не только стоимость работ.

«Нашими основными требованиями были отлаженные процессы логистики и производства, контроля качества, приемлемая цена за данные услуги, – рассказывает о тендере, в ходе которого выбирался партнер, Давид Агеев. – Кроме того, мы обращали внимание на предыдущий опыт работы предприятий. В данном случае мы могли определить уровень качества выпускаемой продукции в сравнении с остальными, поскольку мы у себя продаем товары, которые собираются на всех подобных предприятиях в РФ. Могу также отметить, что мы работали с TPV за границей задолго до того, как начать работать в РФ – по другим нашим продуктам. Инженеры, работающие у нас на сборочном предприятии в Приморском крае, проходили курсы повышения квалификации на их заводе в Китае».

Когда размер имеет значение

Есть нюансы выбора контрактного производства и в зависимости от размера партии, которую необходимо будет выпустить. Так, крупные игроки рынка не возьмутся за небольшую партию –  это будет просто финансово не выгодно самому заказчику.

«NPI (new product introduction) или запуск в производство новой модели всегда обходится дорого, так как это сложный многошаговый процесс подготовки технологии сборки инженерами предприятия. Он жестко регламентирован, и включенные в него этапы в угоду снижения стоимости убрать нельзя – это приведет к падению качества, – рассказывает Мария Савельева, директор по логистике и внешним коммуникациям компании TPV CIS. – К тому же в стоимость сборки закладываются издержки, связанные с арендой, расходом электричества, себестоимостью труда и т.д. Поэтому небольшие заказы мы берем только в том случае, если совокупный пакет заказов клиента достаточно велик».

Калининградские предприятия ориентируются на другую бизнес-модель, не связанную с глобальными правилами корпораций, как в случае с TPV CIS. Так что они более гибко относятся к небольшим заказам.

Однако не стоит забывать и о том, что при небольшом заказе цена электроники может оказаться дороже из-за стоимости комплектующих. Их в любом случае заказывают в Китае, а небольшие поставки могут китайских производителей не заинтересовать – у них также есть ограничения по минимальным партиям.  

Рассчитывать на покупку дисконтной партии комплектующих и сборку из нее электроники тоже не стоит особенно надеться. Как отмечают эксперты, распродают, как правило, как раз остатки, которых на целую партию телевизоров может не хватить, да и докупить те же комплектующие не получится – их просто перестают производить. Поэтому крупные сборочные производства не работают с подобными партиями комплектующих.

От количества к качеству

Вопрос качества в случае с СТМ стоит особенно остро. Если в тот момент, когда подобные товары только начали появляться на прилавках отечественных торговых сетей, ретейлеры делали ставку только на низкую цену, то сейчас ситуация иная. Несмотря на то, что потребитель ждет от СТМ ценовой лояльности, к качеству товара требования предъявляются достаточно высокие.

«Это большая по сравнению с обычной бизнес-моделью ответственность перед покупателем, – подчеркивает Давид Агеев. – Ведь у покупателя, недовольного качеством купленного товара, по инерции может возникнуть плохой стереотип не только по отношению к конкретному бренду, но и в целом к торговой сети. Для того, чтобы парировать эффект от одного негативного отзыва, нужно как минимум десять положительных, а их, как правило, гораздо сложнее получить, поскольку у довольного покупателя меньше стимул тратить на это своё время. Поэтому мы пытаемся очень критически подходить к выбору поставщиков комплектующих и требованиям к качеству конечного продукта».

Чтобы обеспечить достаточный уровень качества, сборщик должен еще до закупки комплектующих определить инженерные свойства продукта, которые нужно заложить в этот товар и которые неминуемо скажутся на составе комплектующих. «Чтобы впоследствии с товаром не было проблем, мы тестируем софт еще до того, как комплектующие под конкретную партию произведены. Это необходимый шаг: если его не сделать, то можно получить дженерик-комплект, который не позволит настроить телевизор в соответствии с российскими техническими требованиями и типом сигнала», – объясняет Мария Савельева.

TPV предлагает следующую схему работы. После того, как выстроен процесс и учтены требования и комплектация, выпускается первая пробная партия – от 50 до 100 штук. 100% изделий из этой партии тестируются по максимально полному циклу. Потом вызывается технический представитель клиента, в задачи которого входит проверка результатов тестирования. Только после этого начинается массовое производство. Подобный подход дает свои плоды. Как рассказали в DNS, за время сотрудничества с TPV удалось снизить уровень брака от общего количества проданных устройств с 1,8% до 1%.

«Ключевые показатели эффективности такого взаимодействия – это скорость работы и качество поставляемой продукции, – говорит Давид Агеев о результатах сотрудничества с контрактным производителем. – Основная роль TPV, кроме непосредственно сборки – это создание своего рода firewall контроля качества, который ограждает наших покупателей от рисков покупки бракованных изделий, произведенных из некачественных комплектующих или недостаточно протестированных на предмет совместимости с локальными ТВ-стандартами перед выпуском в продажу».

Эксперты уверены, что Private Label товары могут быть весьма действенным инструментом повышения продаж и даже конкурентным преимуществом. Но только в том случае, если ретейлер подходит к выпуску продукции со всей серьезностью, не пытаясь минимизировать затраты за счет качества товаров. Этот принцип работает на всех рынках, и бытовая техника и электроника не исключение.