РИФ.Онлайн: за что отвечают инфлюэнсеры?

Александр Малькевич, общественная палата РФ, заметил, что структура потребления медиаконтента за последнее время серьезно поменялась. Место телеведущих в реальных рейтингах заняли блогеры и инфлюэнсеры. Это свидетельствует о том, что инфлюэнсеры – это такой же канал коммуникации, как СМИ, но у последних есть права и обязанности, прописанные в законах. Закон же о блогерах не работал и не работает. Поэтому один из главных вопросов – как государству выстроить отношения с лидерами Рунета. Опыт других стран показывает, что коммуникация может быть эффективной и в ней нуждаются обе стороны.

Ольга Берек, Национальная ассоциация блогеров, согласилась, что вопросы о том, являются ли блогеры новым медиа и нужно ли приравнивать их к СМИ, актуальны и давно обсуждаются. СМИ и блогеры находятся в одной зоне конкуренции, и аудитория ее очень привлекательна. К примеру, аудитория РИА Новости составляет 28,5 млн человек в месяц. Аудитория топового блогера в Instagram – 20 млн человек в месяц. При этом вовлеченность в статьи в РИА Новости эксперт оценила в 2-3 тыс. человек в сутки. А у блогеров же насчитывается по миллиону реакций на пост.

Данные по количеству СМИ и блогеров, как отметила эксперт, также сопоставимы. В России насчитывается порядка 67 тыс. СМИ, включая печатные и порядка 78 тыс. аккаунтов блогеров с число подписчиков 10 тыс. +.

По данным Ольги Берек, Национальная ассоциация блогеров

Однако надо понимать, что при кажущейся схожести борются СМИ и блогеры за разную аудиторию. СМИ – это новости, информация, аналитика. Блогеры – это адаптация к новостям, личная оценка. Яркий пример: люди читают в газетах сводки по коронавирусу, а потом смотрят на то, как блогеры справляются с новыми обстоятельства. Но трансляция собственного мнения, отметила Ольга Берек, не должна снимать ответственности за предоставляемую информацию. В этом самая большая сложность для блогосферы.

Блогеры разобщены, нет внутреннего контроля, нет достаточного количества знаний и следовательно – ответственности. Зато у блогеров есть ощущение безнаказанности. Все это происходит потому, что блогеры существуют в теневом рынке.

Как рассказала эксперт, средний опыт топового блогера – от 3 до 7 лет, и чаще всего все это время идет интуитивное развитие. Новички мало знают даже про авторское право, условия пользования соцсетями. Агентами влияния становятся даже те, кто не знает, как устроены соцсети. Правда, по словам Ольги Берек, и СМИ об этом не всегда осведомлены.

Примечательно, что Анастасия Староверова, блогер, рассказывая о запуске агрегатора новостей о COVID-19, упомянула, что ей пришлось воспользоваться помощью профессиональных журналистов в этом процессе – в том числе, для выявления фейковых новостей.

Ольга Берек подчеркнула, что при разработке принципов регулирования нужно учитывать и тот факт, что сейчас блогер все реже один в поле воин, все чаще это команды – такая модель дает другой уровень вовлеченности аудитории. В команду входят копирайтеры, дизайнеры, администраторы, сторисмейкеры и т.д. Они все зависят от блогеров и являются частью рынка. Так что, пытаясь создать инструменты регулирования рынка, нужно думать обо всех участниках.  

Важный нюанс: охват и показы – не панацея для определения того, кого считать блогером, узкотематический блог по ядерной физике и блог «многомамы» на разные темы несравнимы по размеру аудитории в принципе. Вовлеченность, лайки, лояльность и т.д. не оставляют шансов узкой тематике. Гонка за лайками, подчеркнула эксперт, завела отрасль в тупик. И определить, кто есть блогер, непросто. Эксперт убеждена, что сделать это должны сами блогеры, а вовсе не те, кто смотрит на ситуацию со стороны. Все нормы должны вырабатывать те, кто создает эту среду. НАБ проводит исследования и опросы для того, чтобы создать консолидированное определение блогера, выработать общие критерии оценки блогеров, создать свод правил и обязанностей блогеров и других участников рынка, а также инструменты защиты аудитории и самих блогеров от мошенников.

Антон Петухов, BloggerBase, представил видение ситуации со стороны рекламодателей. Он заметил, что количество рекламных предложений в блогосфере выросло на 70 % и назвал блогеров революционным видом коммуникации. Последнее обусловлено тем, что авторы получили возможность без цензуры делиться тем, что они считают важным, а аудитория – давать на это честную обратную связь.

Концептуальная особенность развития блогосферы в России, по словам эксперта, заключается в том, что площадки выплачивают авторам небольшие суммы за рекламу. Поэтому блогеры нуждаются во внешних рекламодателях. Блогеры интересуют рекламодателей, потому что закрывают их потребность в вовлеченности аудитории в контент. Из минусов – многие блогеры не имеют экономической практики, не готовы разделять гарантии за эффективность своей рекламы. Но рынок молодой, спрос на них высокий.

Еще одна сложность состоит в том, что многие рекламодатели сами не понимают, как работать с инфлюэнсерами. По мнению эксперта, основная проблема сейчас не в самих блогерах, а в общей незрелости рынка. Одна из важных проблем состоит в том, что между блогером и рекламодателем нет нормальной коммуникации. Блогер может знать аудиторию и контент, но это не поможет сделать эффективную рекламную интеграцию. Значительная часть блогеров до сих пор работает неофициально, что усложняет жизнь рекламодателей.

Участники дискуссии согласились с тем, что при текущем уровне влияния блогеров на массовую культуру и размер их аудитории определенный уровень регулирования и ответственности со стороны блогеров необходим.