Суперсервисы против супераппов: каким будет будущее?

Альфа и омега

Одна из компаний, которая отказалась от развития супераппа в пользу суперсервиса – «Альфа-банк». В рамках ПМЭФ-2021 Владимир Верхошинский, главный управляющий директор АО «Альфа-Банк», подтвердил, что многие банки сейчас стали развивать супераппы с небанковскими сервисам, к тому же представители других индустрий стали развивать банковские сервисы внутри своих супераппов. Это действительно повышает риски для банковского бизнеса, потому что в этом подходе есть плюсы: клиенту можно дать все услуги через один интерфейс. Но есть минусы: если один из сервисов внутри супераппа окажется некачественным, то клиент уйдет и из ключевого бизнеса, а от этого пострадает и корбизнес. И наоборот: если есть проблемы в корбизнесе, то и от остальных клиент откажется. К тому же наполнение супераппа – задача дорогостоящая и требующая много времени.

Так что в «Альфа-банке» выбрали иной путь. Сейчас, по мнению эксперта, интересное время: все говорят про клиентоцентричность, но дальше слов мало кто ушел. А ведь именно удовлетворенность клиентов и уровень сервиса в настоящее время крайне важны. Если произошел сбой в сервисе, люди жалуются и уходят, голосуя ногами, так что качество обслуживания сейчас является значимым конкурентным преимуществом. Именно поэтому банк не будет делать сервисы в непрофильных областях, но займется созданием суперсервиса в профильной для себя области и будет сотрудничать с другими компаниями, развивая партнерские отношения.

Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор X5 Retail Group N.V., привел в качестве примера опрос, согласно результатам которого потребители делятся примерно поровну на тех, кому нравится быть участниками экосистем, и тех, кому комфортнее использовать отдельные сервисы, потому что супераппы, по их мнению, навязывают им услуги или товары. По мнению эксперта, победа супераппов в Китае обусловлена в первую очередь менталитетом населения, тогда как в Европе, где индивидуальность – одна из главных ценностей, «одна кнопка» вряд ли победит. Так что обе модели в будущем будут существовать параллельно.  

Сам X5 планирует развиваться именно как суперсервис, обеспечивая свое присутствие на всех этапах клиентского пути, связанного с едой. Это магазины, экспресс-доставка, агрегатор, гипермаркет, платформа тематического контента, подписка и т.д. Уже сейчас существует ряд приложений, который связаны через ID и позволяют покупателям путешествовать с ним по сервисам. Но идти к «одной кнопке» пока не планируют.

Битва за первый экран

Среди тех, кто делает ставку на супераппы, выделяется «Яндекс». Как пояснил Тигран Худавердян, управляющий директор ГК «Яндекс», идея супераппов логично вытекает из ограничений человека, который не может ходить весь день за покупками. В свое время эта же причина привела к появлению торговых центров, а сейчас той же работой занимаются онлайн-платформы.

Еще одно ограничение – размер экрана. Идет битва за то, чтобы присутствовать на первом экране смартфона пользователя. Обычно там размещаются либо очень важные приложения (например, банковские, потому что в них «хранятся деньги»), либо суперчастотные. Сервисов много, а экран один, и все попытки скрестить все сервисы в один пользовательский сценарий (а супераппы ориентированы именно на это) исходят из этой проблематики.

Но не все так просто. Изначально игроки рынка смотрели на зарубежный опыт, который рисовал радужную картину. Однако в реальности оказалось, что механическое объединение в одно приложение нескольких сервисов – это, как описал Тигран Худавердян, «чушь, люди все равно этим не пользуются, это даже экономически невыгодная модель». Поэтому необходимо еще и прокомментировать сложную продуктовую задачу: сделать так, чтобы пользователю было понятна выгода от использования нескольких приложений. Это, в свою очередь, требует серьезных инвестиций в этот продукт.

Эксперт уверен, что постепенно универсальными приложениями будут Telegram, Facebook и многие другие сервисы – даже новостные ленты постепенно будут превращаться в платформы для продажи.  

По словам Александра Шульгина, генерального директора Ozon, если компания может предложить дополнительный продукт, то надо развиваться именно этим путем. А одно это приложение или набор – это лишь обертка, которая отвлекает внимание. Так что суперапп – это лишь витрина для всех услуг компании.

Поисковая конкуренция

Оливер Хьюз, генеральный директор ГК «Тинькофф» (компании, которая объявляла о запуске супераппа, а потом отказалась от этой стратегии) отметил, что в действительности супераппы и суперсервисы не стоит противопоставлять. Сервис – это «нерезиновая концепция»: есть зоны, где поставщик максимально хорош – их, по мнению эксперта, и стоит развивать. Ядро «Тинькофф» – финансовые услуги с высоким качество сервиса, и изначально у топ-менеджмента была гипотеза, что этот опыт можно перевести в другие области за пределами финансов. Однако по мере развития руководство поняло, что компания «не может быть хороша» во всех сегментах, поэтому был выбран ряд областей, которые комплементарны ядру финансовых сервисов (развлечения, путешествия, сотовая связь, контент про налоги, малый бизнес, инвестиции, сбережения), и вокруг этого построили суперапп.

Но этого оказалось недостаточно, чтобы драйвить вовлечение клиентов, поэтому компания пошла дальше и стала заключать партнерские соглашения, чтобы предоставлять другие сервисы, которые сама не может разрабатывать.

Олег Туманов, основатель и генеральный директор IVI, убежден, что сильнейшая модель все же победит, но только если для всех игроков будут созданы одинаковые условия, а сейчас, увы, этого не наблюдается. Критическим вопросом для российского рынка является, по его мнению, то, что супераппы уже получили близкое к монопольному положение. Нужно создать условия, чтобы такие игроки не злоупотребляли бы своим положением и не получали бы за счет этого преимуществ. Речь спикер ведет про «Яндекс», к которому у ряда других игроков есть претензии, связанные с тем, что в поисковой выдаче сервисы самого «Яндекса» оказываются выше, чем сторонние.

Владимир Правдивый, генеральный директор Avito, также согласился с тем, что самое главное – убедиться, что развитие экосистем не ведет к созданию монопольного положения какого-либо игрока. Это обязательно условие для того, чтобы у пользователя был выбор, иначе будет отсутствовать конкурентная среда, не будут появляться новые стартапы, которые могут развиться в суперсервисы.

Тигран Худавердян, отвечая на претензии коллег, заметил, что доступ к аудитории зависит не столько от поисковой системы, сколько от того, в каком приложении или на сайте пользователь проводит больше времени (таймспенд). И если посмотреть в денежном эквиваленте, доля «Яндекса» на рекламном рынке порядка 30%, а доля в таймспенде – еще меньше. Поэтому и говорить о монопольном положение неверно, что и отражено в маркетинговых бюджетах всех игроков рынка: поисковые системы не находится на первых строках по доле в общих затратах на продвижение.

Сергей Швецов, первый заместитель председателя Центрального банка РФ (Банк России), подчеркнул, что для потребителя важно качество сервиса, время, потраченное на его получение, и цена, и у каждого поставщика сервисов соотношение этих факторов разное – супераппы как раз и решают эту проблему. При этом всегда останутся сервисы, которые будут существовать за пределами экосистемы, потому что владельцем супераппа большинство сервисов в его рамках не контролируются.

Для регулятора же важна конкуренция: любая компания хочет стать монополией, но государство устанавливает такие правила игры, чтобы это не получилось. Государство определяет, что такое злоупотребление доминированием, и сейчас как раз регулятор «нащупывает» этот подход: экосистема не может быть одновременно супераппом и производителем того, что продает через него, и обделять одних партнеров в сравнении с другими. Среди спорных тем – обязательная подписка, обеспечение недискриминационного доступа к сервисам и т.д. 

В скором времени рынок изменится, резюмирует Владимир Верхошинский, потому что уже сейчас идет тектоническое изменение модели потребления за счет развития цифровых технологий. В большинстве индустрий цена перехода между компаниями, барьеры на смену поставщика стали нулевыми. К тому же высокое качество обслуживания, ранее доступное  только в премиальных сервисах, стало доступно всем: сейчас топ-менеджеры и домохозяйки смотрят один и тот же контент. Поэтому важнейший тренд – олигополизация, сильнейшие забирают все, и это глобальный тренд. Например, через 5-7 лет в банковском бизнесе РФ 5-7 игроков заберут весь бизнес. При этом среди них будет и пара новых игроков из смежных отраслей, а еще через несколько лет в банковском сегменте останутся лишь 3-5 компаний. Развитие суперсервисов и супераппов – это путь, который позволит многим закрепиться на рынке.