Спасительный лайфхак для классического ретейла

Как заметил Александр Изосимов, СЕО Группы «М.Видео-Эльдорадо», масштаб изменений, которые происходят на наших глазах, легко можно недооценить, но это начало тектонического сдвига. И в будущем львиную часть наших покупок мы действительно будем делать онлайн. В этих условиях особенно остро стоит вопрос о том, что же делать классическому офлайн-ретейлу.

Среди преимуществ онлайн-торговли, на которые делают ставку маркетплейсы, эффективность логистики, масштаб бизнеса, удобство покупки и т.д. Но главным козырем e-commerce, по мнению топ-менеджера, является всё совершенствующееся умение понимать клиентов и их потребности за счет анализа больших данных. Офлайн-сети в такой ситуации могут делать ставку на эмоции клиента – это шанс классических ретейлеров сохранить конкурентоспособность. Важнейшая задача для представителей этого сегмента на данный момент – объединить два мира в один, ведь 1,2 млрд визитов в торговую сеть в год – большая цифра.

Эксперт напомнил, что в офлайновый магазин сейчас идут прежде всего для совершения быстрой покупки, которая не во всех онлайн-магазинах доступна. Но это преимущество исчезнет быстро, так как сейчас быстрая доставка – ключевой параметр для растущих маркетплейсов. И все же возможность «пощупать» товар, протестировать его, особенно если речь идет о дорогой электронике, еще остается конкурентным преимуществом, которому e-comm не может ничего противопоставить – пока, по крайней мере.

Третья причина прихода в офлайн-магазин – потребность в совете специалиста. Сейчас, когда скорость выпуска продуктов нарастает, а их моральная жизнь становится все короче, разделение психологической ответственности с консультантом – то преимущество, на которое еще какое-то время можно делать ставку.

Однако проблема в том, что продавцы зачастую не знают, кто перед ними и в чем его потребности. Если продавец «уровня бог», то он разговорит клиента, угадает или разберется. Но ведь можно сделать так, чтобы продавец заранее знал, кто перед ним, убежден Александр Изосимов. Сейчас 85 % клиентов начинают процесс выбора в онлайне, а в магазин приходят принимать решение: мультиканальных клиентов становится все больше. Если покупателям удобнее общаться и в онлайн, и в реальном магазине, то и классический ретейлер должен быть и там, и там, организуя процесс взаимодействия таким образом, чтобы клиенту не приходилось начинать с самого начала при смене «локации». К сожалению, офлайн-игроки не всегда знают, как подступиться к этой проблеме. Любопытно, что онлайн-игроки также экспериментируют с омниканальностью, видя данный тренд: покупают торговые сети. Так что в будущем омниканальность может стать реальностью для всех – и для e-commerce, и для классического ретейла.

Продукт, который, по замыслу «М.Видео-Эльдорадо», должен решить ряд описанных выше задач для компании, это OneRetail. Его цель – обеспечить покупателям доступ ко всем сервисам компании со смартфона. OneRetail позволяет вместо «обычного каменного подхода», как сказал г-н Изосимов, перейти к разговору на персональном уровне, зная о том,  каковы предпочтения и потребности клиента, на каком этапе выбора он находится. Дагмара Иванова, управляющий директор блока OneRetail Группы «М.Видео-Эльдорадо», добавила, что OneRetail дает высокочастотных лояльных клиентов с гораздо более высоким средним чеком. Напомним, что единый блок OneRetail для управления брендами М.Видео и Эльдорадо был создан весной текущего года.

Среди пяти основных компонентов платформы OneRetail – мобильные приложения клиента и продавца, Big Data и web-портал. Мобильное приложение клиента позволяет предложению ретейлера адаптироваться под интересы человека, а в идеале – к его ситуации прямо сейчас. При этом клиентское приложение не дублирует сайт, а расширяет опыт покупки: обеспечивает доступ к допинформации, персональным предложениям и т.д. Кроме того, благодаря ему расширяются границы магазина: клиент может в режиме видеочата с экспертом магазина выбрать продукт, сформировать корзину и т.д.

Приложение для продавца дает возможность узнавать о клиенте и его приоритетах еще до момента покупки, представить расширенную информацию по товару, воспользоваться умным поиском и системой рекомендаций, дает доступ к профилю клиента, анализу его покупки и т.д. Суммарно этот подход перемещает фокус процессов с количества контактов на их качество.

Топ-менеджер ретейлера пояснил, что необходимость создавать свой технологический продукт – одно из самых значимых изменений, через которые предстоит пройти компании. Так, средний индекс цифровой зрелости онлайн-ретейла составляет 80-90 %, а классического – 30 %.  «М.Видео-Эльдорадо» ставит для себя цель повысить этот показатель до 70% и более.

Также ретейлерам важно использовать накопленные данные. Причем, быть data-driven компанией уже мало – надо быть data-led. Это значит, что цифровая платформа должна предлагать шаги проактивно, а модели данных должны быть самообучаемыми.

Среди других упомянутых на мероприятии достижений в сфере технологий – создание чат-бота, который покрывает обработку 17 % обращений клиентов, а также тепловых карт магазинов, позволяющих оповещать продавцов об одиноких покупателях. В компании уверены: спасительный лайфхак – адаптироваться к радикальному изменению клиентского опыта. А чтобы побеждать в конкурентной борьбе, важно стереть грань между цифровым и реальным взаимодействием с клиентом.