Сотовый рекламоносец. «Билайн» решил заработать на баннерах и объявлениях

Возможности мобильной рекламы от «Билайна» будут теоретически доступны на всей территории России. По словам директора по маркетингу массового рынка компании «Билайн» Зинаиды Хохловой, к такому шагу компанию подтолкнул ожидаемый бурный рост спроса на отечественном рынке на нестандартные рекламные носители, который мотивируется несколькими факторами, в частности, это ежегодное увеличение «рекламного шума» в традиционных СМИ (средний россиянин просматривает по экспертным оценкам около 900 роликов в неделю), законодательные ограничения на ТВ-рекламу и высокий уровень медиаинфляции (рост цен на ТВ-рекламу в 2008 году по ожиданиям превысит 80 %). «Наша компания является активным рекламодателем в традиционных СМИ, поэтому со всеми перечисленными проблемами мы хорошо знакомы», - отметила г-жа Хохлова. В то же время, если говорить о мировом рынке, то, по данным агентства eMarketer, в 2006 году объем мобильной рекламы на нем составил $1,5 млрд с прогнозом роста до $14 млрд к 2011 году.

Партнером «Билайна»по услуге мобильной рекламы выступает столичное агентство Brand Mobile, которое будет отвечать за поиск клиентов и технические аспекты их подключения к площадкам оператора. Эта компания работает на рынке 4 года и специализируется исключительно на мобильном маркетинге. В ее портфолио более 60 выполненных проектов, в том числе и для таких брендов, как Procter&Gamble, Escada, ICICI Bank, «Ростик'c/KFC», «Клинское», «Сибирская корона», Dunhill и др. Потенциальная аудитория площадок, которые «Билайн» предлагает для рекламодателей, составляет около 20 млн человек в месяц (из 50 млн абонентов компании в России) – именно столько пользователей насчитывается у указанных каналов. Так, например, ежемесячная аудитория посетителей WAP-портала «Билайна» составляет 2,05 млн человек, которые просматривают 7,4 млн страниц. У USSD-площадки месячная аудитория достигает 6 млн заходов (напомним, что USSD-портал – специальное меню, доступное через набор специального короткого номера). Из IVR-площадок «Билайн» на первом этапе выделил два номера – 0775 (музыкальный портал) и 0605 (мобильный контент) – общее количество запросов на них составляет около 960 тыс. в месяц. Если исходить из цифр, то наиболее перспективным выглядит «Хамелеон» - на эту услугу подписано около 16,8 млн человек. Напомним, что этот сервис стартовал в конце 2005 года и предполагает постоянную рассылку обновляемой информации (новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений) на экраны телефонов, находящихся в режиме ожидания.

Своим основным конкурентом по мобильной рекламе компания видит Интернет, который гарантирует те же интерактивные возможности. Правда, здесь представители «Билайна» акцентируют тот факт, что у оператора накоплена большая информация по своим подписчикам – начиная от используемых моделей телефона и заканчивая потребительским поведением и статистикой по запросам отдельного абонента. При этом компания избрала способ тарификации услуг, который принят в интернет-рекламе. Расчетной единицей продажи мобильной рекламы станет CPT – стоимость за 1 тыс. показов. Партнеры уже обнародовали предварительные тарифы. Так, стоимость размещения на WAP-портале составляет 614 рублей (цены приведены с учетом НДС) за 1 тыс. показов, на USSD портале - 614 рублей, на IVR - 920 рублей, на канале «Хамелеон» - 153 рубля. В зависимости от объема контракта рекламодатели смогут воспользоваться шкалой скидок. Они смогут выбрать один из форматов рекламного сообщения: графический баннер с текстом, просто графический баннер (в частности, на WAP-портале будет предусмотрено два места для них – внизу и вверху страницы), текстовый баннер-тизер, интерактивное меню с рекламным содержанием (в частности, для USSD) или голосовое интерактивное меню с рекламным содержанием (IVR). «Рекламодатели получат возможность адресовать сообщение различным группам пользователей в зависимости от размера среднего счета, контекста, географии абонента, модели телефона и потребительских предпочтений. Например, мы можем адресовать объявление только владельцам fashion-телефонов стоимостью выше $200», - отметила Зинаида Хохлова.

«Билайн» и Brand Mobile пока рассматривают этот проект исключительно как пилотный. В частности, на первом этапе они планируют работать максимум с несколькими заказчиками, и при этом сейчас установлен порог вхождения – контракт должен составить не менее 460,2 тыс. рублей. Представители «Билайна» подчеркивают, что реклама будет доставляться только тем абонентам, которые захотят ее увидеть – то есть подписчик должен подтвердить свое согласие (правда, судя по всему, некоторых каналов, например, WAP, это вряд ли коснется). Таким образом, разработчики услуги хотят избежать любой аналогии со спамом – по этой же причине в списке каналов отсутствует SMS-рассылка. После проведения первых кампаний и отработки всех моментов, с ними связанных – от технических до юридических, и получения первых итогов «Билайн» будет оценивать возможности продолжения и развития этой услуги. По прогнозам оператора, если старт будет успешным, то через 3-4 года мобильная реклама сможет принести ему существенные доходы, что весьма актуально при условиях относительно низкого ARPU (среднего дохода в месяц с одного абонента) в России. При этом организаторы сервиса категорически отказалась от модели, когда абоненту перечисляются средства на счет при пользовании мобильной рекламой – максимум, на что он может рассчитывать, – это бонусы и скидки.

На рынке дополнительных услуг (VAS) сотовой связи в России ранее мобильная реклама не была серьезно представлена, и здесь можно говорить о более-менее состоявшемся сегменте мобильного маркетинга – проведения различного рода мероприятий, розыгрышей и т.д. с помощью мобильного телефона, когда в основном используется канал SMS, реже – WAP. Сейчас данный сегмент достаточно плотно оккупирован контент-провайдерами. Поэтому анонс «Билайна» можно рассматривать как первый масштабный проект такого рода. Кроме того, как отметили в Brand Mobile, инициатива позволит привлечь внимание и к WAP-рекламе, рынок которой только начинает структурироваться. Если говорить о предыдущих анонсах сотовых операторов по запуску мобильной рекламы, то можно вспомнить несколько попыток «МегаФона Северо-Запад» (см., например, новость от 14 апреля 2005 г.) и, кроме того, эту услугу пытались продвинуть некоторые региональные игроки.

Как отмечают эксперты, этот шаг «Билайна» достаточно интересен с точки зрения развития рынка, однако вопрос эффективных продаж и конкуренции с Интернетом пока открыт. В частности, как прокомментировал один из наблюдателей, анонсированные расценки пока излишне высоки по сравнению с традиционными интернет-носителями, и, кроме того, высокий входной порог сразу отсекает представителей среднего и малого бизнеса, которые при этом могут пользоваться контекстной рекламой на том же «Яндексе».