«Игрушечная» реклама становится серьезной

Исследователи прочат мировому рынку размещения рекламы в компьютерных играх высокие темпы роста. Например, по данным фирмы Parks Associates, опубликованным летом 2007 года, расходы на рекламу в видеоиграх в течение последующих 5 лет увеличатся на 33% и превысят к 2012 году показатель в $2 млрд. По данным же исследовательской группы PwC к 2011 году мировой рынок видеоигр достигнет размера $48,9 млрд при темпах прироста 9,1% в течение пяти лет. Аналитики ожидают, что реклама внутри игр будет расти быстрее, чем другие виды рекламы. В Parks Associates считают, что прямая динамическая реклама в играх, на которую приходится 27% всех затрат на рекламу в играх 2006 года, станет к 2012 году самым популярным видом внутриигровой рекламы: ее доля вырастет до 84%.

Основная проблема роста российского рынка на данном этапе – недоверие рекламодателей к новому каналу и сила привычки к шаблонным маркетинговым инструментам. Несмотря на невысокую стоимость размещения, пока на эксперименты подобного рода соглашаются только наиболее продвинутые и состоятельные игроки – крупные провайдеры, банки, производители продуктов питания. Тем не менее, по оценкам экспертов, уже в 2007 году объем российского рынка рекламы в играх удвоится и составит $1 млн.

На Западе освоением этого рынка занялись крупные компании. Например, в начале 2007 года Microsoft приобрела компанию Massive Inc., специализирующуюся на размещении рекламы в компьютерных играх. Спустя некоторое время рекламу в играх начал продавать Google. В России из крупных веб-игроков размещением рекламы в онлайн-играх занимается «Яндекс» в рамках своего сервиса «Яндекс.Игрушки». При этом, на рынке работает всего одно специализированное агентство – EnterMedia. Оно было основано в 2005 году и сейчас активно развивает сотрудничество с разработчиками и издателями игр, а также финансирует исследования рынка российской аудитории игроков и отношения к размещению рекламы в играх, проводит тематические конференции. Помимо него другие игроки также начали проявлять интерес к этому виду рекламы: например, недавно появившаяся компания NIV-ru (ООО «Цева»), агентства ADMedia, ADVir, mDigital. Кроме того, разработчики сами иногда продают рекламу в играх (например, в свое время Buka Entertainment разместила рекламу ряда клубов и собственных продуктов в игре «Петька и Василий Иванович III», у «1С» создан специализированный отдел по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх, специальное подразделение есть и в Alawar Entertainment).

У EnterMedia несколько стандартных предложений для рекламодателей: это проведение промо-кампаний и BTL-проектов, построенных на принципах игрового взаимодействия. Также – непосредственно размещение рекламы в компьютерных играх, распространяемых через федеральные сети дистрибуции от «1С», «Руссобита», «Нового диска», ИДДК, Buka Entertainment, Akella. EnterMedia работает и с издателями игровых онлайн-проектов: «Никита», «IT-территория», «Веб Интерактив Ворлд», «Сфера Судьбы», TimeZero и др. Кроме того, предлагает создание игры под бренд для ПК, мобильных телефонов и онлайн-проектов и так называемое создание альтернативной реальности для потребителей, в том числе в виде wap-сообществ и т.д.

EnterMedia работает и над технологическим обеспечением рекламных компаний в игровом пространстве. В феврале 2006 года агентство уже выпустило первый интернет-сервис по размещению рекламы в играх: открытый каталог-планировщик размещения рекламы на специализированном сайте entermedia.ru. Однако, на тот момент одной из основных проблем оставалось отсутствие привязок доходов от размещения рекламы к точной статистике контактов и тиражу, а кроме того, не было сервиса размещения рекламы в мультимедийной продукции, объединенные тиражи которой на порядок превышают тиражи игровых проектов. В конце сентября агентство завершило тестирование технологии динамической рекламы в игровых проектах EgoSet, которая должна обеспечить решение всех перечисленных задач.

Технология Egoset позволит интегрировать рекламу в различных форматах – от простых баннеров до сложных органичных интеграций в визуальный игровой мир. Для решения задач медиакампаний обеспечиваются сервисы обновления рекламных материалов (в отличие от традиционного стационарного продакт плейсмента в играх), отслеживаются данные о фактах показа рекламы, регулируются продолжительность показа, региональная выборка, частота и сроки показа рекламы. Первые рекламодатели, которых увидит российская аудитория - компании Adobe Systems и бренд широкополосного интернета Domolink.

Аргументы, которые приводятся в пользу размещения рекламы в играх, очень похожи на те достоинства, которые причислялись контекстной рекламе в Интернет в пору ее появления. Прежде всего – это ненавязчивость и возможность органической интеграции рекламы в мир игры, что не вызывает раздражения у пользователей, в отличие, например, от тех же телевизионных рекламных роликов. Более того, по данным опросов, пользователи расценивают разместившие рекламу в играх компании как современные и прогрессивные. А дополненные рекламой виртуальные миры (например, мегаполисов) как более реалистичные и правдоподобные. Реклама в играх предоставляет также множество возможностей для интерактивного взаимодействия с потребителями: в игру можно интегрировать ситуацию пользования продуктом либо услугой или, например, отправить геймера за подсказками для прохождения очередного уровня на сайт компании-рекламодателя.

Реклама в играх дает большой охват: активная аудитория геймеров в России составляет порядка 20 млн человек, и вместе с тем затраты на размещение рекламы невысоки – на уровне $30-50 тыс. за размещение (по данным EnterMedia). Рекламодатели покрывают порядка 10% бюджета игры, размер которого колеблется от $300 тыс. до нескольких миллионов долларов. Для сравнения, бюджет производства телевизионного ролика может достигать $1 млн. На первый взгляд, цена вопроса позволяет воспользоваться таким необычным рекламным каналом как компьютерные игры даже не очень состоятельным фирмам. Но первопроходцами в России пока становятся все же крупные и ориентированные на инновации бренды, среди которых много ИТ-компаний и, в частности, телекоммуникационных провайдеров.

Осенью 2006 года телекоммуникационный бренд Domolink (принадлежит компании «Центральный телеграф, которая под этим брендом продвигает услуги широкополосного ADSL-доступа в Интернет) и оператор «Корбина Телеком» стали пионерами освоения игровых медиа. Domolink реализовал довольно агрессивное размещение бренда в популярном западном гоночном симуляторе GT Evolution, а еще ранее – в отечественном самоучителе вождения. «Корбина Телеком» создала собственный игровой и сюжетный уровень в компьютерной игре «Дневной дозор», а в 2007 году приняла участие в многопользовательском проекте «Арена Онлайн».

К весне 2007, вслед за Domolink и «Корбиной Телеком», на рынок инновационных медиа вышел с интегрированной программой один из лидеров сотовой связи. На телевизионных экранах появился ролик компании «МегаФон», созданный на базе интеграции в отечественной игре «Адреналин2. Час Пик». С июня 2007 собственный офис с впервые внедренной возможностью использования карт оплаты в многопользовательской онлайновой игре «Дозоры» открыла компания «Зебра Телеком». В размещении рекламы в компьютерных играх в России также замечены «Шок XXL» в русской версии игры «Лара Крофт», «Альфа-Банк» в игре «Ночной Дозор» (типовой формат офиса «Альфа-банк Экспресс», размещенный в игре, дает возможность пользоваться банкоматом), Coca-Cola, Gillette и «Компашки» в игре «Адреналин Экстрим Шоу» и др.

Основной проблемой роста популярности рекламы в играх среди российских рекламодателей остается ориентация компаний на традиционные формы маркетингового продвижения. Возможно, одной из причин недоверия компаний к размещению рекламы в играх являются предрассудки относительно невысокого интеллекта и юного возраста пользователей игр. Однако, данные исследований разрушают подобные стереотипы. Так, по информации «Комкон», 40% геймеров относятся к возрастной группе от 20 до 35 лет, то есть уже вполне состоятельной, активной и платежеспособной. За счет роста популярности казуальных игр растет доля женщин среди геймеров: за последние 5 лет – на 5%. Несмотря на свою молодость, 45,4 % геймеров имеют высшее образование, и только 8,7% пользователей компьютерных игр не работают и не учатся. Более 60% геймеров имеют потребительскую активность выше среднего, склонны к спонтанным покупкам и изучению новых продуктов.

И все-таки отечественный бизнес пока воспринимает компьютерные игры скорее как экспериментальное средство рекламы. По данным EnterMedia, единственного пока устоявшегося российского агентства, специализирующегося на размещении рекламы в играх, в 2006 году совокупный бюджет западных компаний на рекламу в играх превысил $3 млн, тогда как в России он едва достиг $0,5 млн. И если на Западе в 2006 году с помощью нового медианосителя активно продвигалось порядка ста брендов, то у нас - только 20, включая информационных партнеров игр, размещаемых на основе соглашений о сотрудничестве. Тем не менее агентства, занятые размещением рекламы в играх, дают оптимистичные прогнозы динамики спроса на свои услуги. По их расчетам, уже в текущем году российский рынок рекламы в играх увеличится до $1 млн.