Сотовые операторы теряют лояльность

Компания EPSI Russia была создана в ноябре 2006 года по соглашению Стокгольмской школы экономики и Европейского проекта по измерению удовлетворенности потребителей специально для проведения исследований. Ранее, с 1999 года, в России ежегодные исследования уровня удовлетворенности российских потребителей товарами и услугами  компаний-лидеров, которые представляют ведущие отрасли экономики РФ, проводила собственно Стокгольмская школа экономики. Исследования осуществлялись под эгидой Европейского проекта EPSI Rating, реализуемого более чем в 20 странах Европы. С 2003 года преемницей инициативы стала компания SSE Consult, которая осуществляет мониторинг удовлетворенности потребителей и представляет Россию в ассоциации EPSI Rating.

EPSI Rating (European Performance Satisfaction Index, Национальный Индекс Удовлетворенности Потребителя) – это комплексная система сбора, анализа и распространения информации об ожиданиях потребителя, о том, как он воспринимает качество продукта или услуги, и о том, как он оценивает его соответствие цене. Индекс удовлетворенности потребителей рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Как поясняют в компании, этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. При этом удовлетворенность отражает имидж компании, ожидания и восприятие качества товара или услуги и цены. Показатель лояльности же представляет собой оценку потребителем ценности товара и степень готовности его покупать.

Отметим, что в России это исследование проводилось с 1999 года в отдельно взятом регионе – в Петербурге. 2007 год стал первым, когда исследование охватило 11 регионов: Петербург, Москву, а также некоторые регионы Поволжья, Центрально-Черноземного района, Урала, Сибири и Кавказа. В 2007 году российское исследование охватило конечных потребителей услуг операторов «Большой тройки», а также прочих операторов, вошедших в группу «Другие» (Tele2, «Скай Линк» и некоторых региональных операторов).

В компании рассказали, что в ходе исследования было собрано 1113 интервью в области мобильной связи. Данные собирались при помощи телефонных интервью независимым контакт-центром. При этом в 20 странах, объединенных инициативой EPSI, используется единый подход к сбору данных и анализу, который проводится головной организацией в Швеции, что позволяет сопоставлять результаты исследовании в разных странах между собой. Что касается анализа результатов исследования, то индекс удовлетворенности потребителя измеряется по шкале от 0 до 100 баллов. Причем, чем выше это значение, тем более удовлетворены потребители. Среднее значение обычно попадает в интервал от 60 до 75. Если компания получает больше 75 баллов, то это свидетельствует о том, что ее позиции весьма устойчивы у потребителей. Если же оценка ниже 69, то компания рискует потерять своих клиентов. Статистическая точность используемой модели позволяет утверждать, что при сравнении результатов компаний разница в 2 балла является существенной. При сопоставлении средних значений по странам значимым является различие в 1 балл.

Согласно исследованию компании EPSI Russia, индекс удовлетворенности услугами сотовых операторов в целом в 2007 году остался примерно на том же уровне, который был продемонстрирован в 2005 году: 74,0 балла против 74,2 балла. При этом показатели лояльности абонентов по отношению к операторам ухудшились – на 5 пунктов по сравнению с данными 2005 года. Напомним, однако, что данные 2005 года были собраны по Петербургу, а не по России в целом.  

Интересно, что, по данным исследования, изменился лидер среди операторов как по уровню лояльности абонентов, так и по уровню их удовлетворенности. В 2007 году место лидера по данным показателям в общероссийском масштабе занял «Билайн» (77,9 и 77,3 балла соответственно), тогда как согласно исследованию 2005 года лидером был «МегаФон». Однако надо учитывать, что в Северной столице у «МегаФона» традиционно сильные позиции, что обусловлено, в том числе, и историческими причинами: напомним, что «МегаФон» был первым оператором, пришедшим на рынок Петербурга. При этом, как показало исследование петербургского рынка в 2005 году, «болевыми точками» «Билайн» были качество связи и имидж. Что же касается общероссийской ситуации, то на конец 2007 года «МегаФон» владел 20,5 % рынка РФ, тогда как «Билайн» - 29,9 % (подробнее об этом см. новость от 23 января 2008 г.).

По показателю EPSI и индексу лояльности МТС, по данным 2007 года, занимают второе место с 75,8 балла и 75,3 балла соответственно. По оценке EPSI Russia, «МегаФон» по уровню удовлетворенности потребителей находится на третьем месте (74,5 балла), при этом российские потребители в целом наименее лояльны (70,8 балла) именно к этому оператору мобильной связи: уровень лояльности даже ниже среднего по России, который составляет 74,0 балла против 74,2 балла по показателю EPSI. Что касается показателей других операторов, то, хотя уровни и удовлетворенности (69,0 балла) и лояльности (72,2 балла) у них ниже среднего показателя, лояльность все же несколько выше, чем удовлетворенность.

Как отмечают наблюдатели рынка, интерес самих игроков рынка сотовой связи к подобным исследованиям достаточно высок: в том или ином виде подобные исследования проводятся большинством операторов сотовой связи. Так, наиболее активно результаты подобного исследования в прошлом, 2007 году, продвигал «Билайн». Исполнителем исследования, основной задачей которого стало определение объема продаж стартовых пакетов всех GSM-операторов Петербурга и Ленинградской области, структуры прироста абонентской базы, а также причин выбора абонентами того или иного оператора и создание портрета новых абонентов, стала аналитическая компания Bojole (см. новость от 18 апреля 2007 г.). Исследование планировалось проводить регулярно, чтобы можно было проследить динамику анализируемых показателей, результаты второго исследования были озвучены через несколько месяцев (см. новость от 6 июня 2007 г.). Однако в данных исследования непосредственно такие показатели как удовлетворенность и лояльность к тому или иному оператору региона не оценивались.