В поисках партнеров. Итоги развития рынка мобильной связи в 2008 году

Возврату не подлежит

Самой крупной покупкой 2008 года стало приобретение «ВымпелКомом» 49,9 % компании «Евросеть». Напомним, что в сентябре 2008 года Александр Мамут выкупил 100% «Евросети» у Евгения Чичваркина и Тимура Артемьева и в скором времени перепродал «ВымпелКому» 49,9 % акций за $226 млн. Пикантность ситуации заключается в том, что до этого момента рынок очень активно муссировал слухи о переговорах между «Евросетью» и ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 

Самые пессимистичные опасения наблюдатели рынка связывали с тем, что после оформления сделки «Евросеть» перестанет сотрудничать с другими игроками рынка, однако этого не произошло: как отмечают в «Евросети», сотрудничество со всеми операторами будет продолжаться. Правда, как оказалось, последствия у покупки все же были – даже более значительные. Так, МТС, не получившие «Евросеть», начали активно искать другие пути, в том числе, чтобы застраховать себя от глобального снижения притока абонентов. В итоге этим оператором было заключено соглашение с «Беталинком» на три года, согласно условиям которого «Беталинк» переформировался в монобрендовую сеть МТС и начал эксклюзивно продавать контракты оператора. При этом из продажи были исключены абонентские контракты других операторов. Кроме того, МТС было подано ходатайство в ФАС о покупке 100 % ретейлера «Телефон.Ру».

Кроме того, до сих пор окончательно не решена судьба еще нескольких дилерских сетей – обсуждаются покупки сетей «Связной», «Цифроград» (см., например, новость портала mskIT.ru раздела «Связной» от 18 ноября 2008 г.) и «Диксис». В частности, руководство последней уже создало новое юридическое лицо OOO «Диксис Дистрибьюшн», которое (после банкротства «Диксис») будет перезаключать договора с арендодателями, франчайзи, а также будет владельцем бренда.

Бренд в полосочку

Так уже случилось, что «ВымпелКом» в  2008 году стали одним из ведущих ньюсмейкеров телекоммуникационного рынка: еще одно достаточно глобальное событие, связанное с этой компанией, - перевод под бренд «Билайн Бизнес» приобретенных ранее активов и завершении интеграции компаний «Голден Телеком» и «Корбина Телеком» (см. новость портала mskIT.ru раздела «Билайн» от 3 сентября 2008 г.).

«Это событие национального масштаба, но непосредственно затронуло и рынок Московского региона, - пояснила менеджер по связям с общественностью Московского региона ОАО «ВымпелКом» Анна Айбашева. – В результате объединения «Билайн» стал оператором, оказывающим полный спектр телекоммуникационных услуг. Уже сейчас через сеть «Билайн» совершается каждый четвертый звонок по России и в города мира. Кроме того, «Билайн» обслуживает 30 % интернет-трафика в России. Интеграция также подразумевает серьезные организационные преобразования: сегодня мы более приспособлены для работы с корпоративными клиентами благодаря экспертизе объединенных компаний, мы пересмотрели тарифную политику, разработали новые пакетные предложения. Один из новых продуктов интегрированного оператора – проводной Интернет под брендом «Билайн», который мы начали продавать на рынке Московского региона в уходящем году». 

У данного события также был ряд последствий, в том числе и маркетинговых: если раньше о конвергентных услугах часто говорили, но в большей степени в будущем времени, то интеграция «Билайна» и «Голден Телеком» и «Корбина Телеком» заставили более серьезно присмотреться к необходимости выводить на рынок конвергентные предложения – хотя бы через сотрудничество с игроками смежных рынков. Также наблюдалась и активизация операторов в корпоративном сегменте: в частности, в сентябре МТС объявили о формировании во всех российских региональных подразделениях направлений по работе с бизнес-рынком и розничным рынком (см. новость портала mskIT.ru раздела «МТС» от 3 сентября 2008 г.).

Реформаторские идеи
 
«Скай Линк» во второй половине 2008 года решил провести некоторую реорганизацию, которая коснулась как собственно структуры компании, так и маркетинга. В частности, в ноябре 2008 года было объявлено о реорганизации в рамках формирования единого федерального оператора. В соответствии с решением, принятым советом директоров ЗАО «Скай Линк» 20 октября 2008 года, в настоящее время формируется бизнес-единица «Скай Линк Регионы». Для этого 28 региональных компаний, в которых доля владения ЗАО «Скай Линк» составляет 100 %, будут присоединены к ЗАО «Астарта». Соответствующее разрешение ФАС получено 12 ноября 2008 года. Планируется, что данный этап реорганизации и формирование на базе ЗАО «Астарта» бизнес-единицы «Скай Линк Регионы» будет завершено к середине января 2009 года, а в 2009 году формирование единого оператора завершится объединением ОАО «Московская Сотовая Связь», ЗАО «Дельта Телеком», ЗАО «Астарта» и ЗАО «Скай Линк». 

При этом дальнейшее развитие оператора будет проходить в рамках стратегии «Баланс», согласно которой «Скай Линк» будет уделять равное внимание как услугам передачи данных, так и голосу. Программа, которая включает основные направления, целевые показатели и сценарии развития компании, рассчитана на 2009-2012 гг. Стратегия направлена на усиление рыночных позиций «Скай Линк» при сохранении баланса голоса и данных в нескольких основных составляющих деятельности: баланса выручки от голоса и передачи данных, баланса тарифов, каналов продаж и абонентских устройств (см. новость портала mskIT.ru раздела «Скай Линк» от 24 октября 2008 г.).

Кроме того, «Скай Линк» запустил процесс реформирования тарифных линеек во всех регионах присутствия: новая структура тарифной линейки предполагает их объединение в семь групп по услуге, на пользователей который ориентировано предложение, оборудование, с которым продвигается тариф, а также по другим доминирующим признакам – наличию или отсутствию абонентской платы и объему включенного в абонентскую плату трафика (см. новость портала mskIT.ru раздела «Скай Линк» от 12 декабря 2008 г.).

Стратегические договоренности

Запомнится 2008 год и рядом новых партнерств. Одним из самых крупных, разумеется, стало соглашение о сотрудничестве, подписанное осенью ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и Vodafon (см. новость портала mskIT.ru раздела «МТС» от 31 октября 2008 г.). Если для Vodafone, по заверениям руководства операторов, данное партнерство означает прежде всего выход на незнакомые ему рынки России и других стран, где присутствуют МТС, то ОАО «Мобильные ТелеСистемы» это соглашение должно позволить снизить капитальные затраты, а также дать возможность использования экспертизы Vodafone в области маркетинга.

Для МТС это не единственное партнерство за 2008 год. Так, из крупных отметим следующее: МТС, Microsoft и Fujitsu Siemens Computers в июле 2008 года объявили о сотрудничестве в области продвижения мобильного доступа в Интернет. Компании представили комплексное решение, состоящее из брендированного ноутбука на базе ОС Windows Vista со встроенным 3G-модемом, SIM-карты МТС и специального тарифного плана для передачи данных (см. новость портала mskIT.ru раздела «МТС» от 10 июля 2008 г.). 

Также активную политику в сегменте поиска партнеров поводил в 2008 году «Скай Линк». Например, с «Комстар-ОТС», продвигающей в том числе услуги широкополосного доступа под брендом «Стрим», было заключено соглашение о совместной реализации услуг и продуктов в столице. В рамках договоренности в офисах продаж обеих компаний на территории Московского региона продаются «коробочные» решения партнера (см. новость портала mskIT.ru раздела «Скай Линк» от 30 января 2008 г.).

В марте «Скай Линк» заключил соглашение о совместной работе с «ЦентрТелеком», основной территорией которого являются области ЦФО. Оно подразумевает несколько основных положений – компании становятся агентами друг друга при реализации услуг, также операторы намерены разрабатывать совместные продукты. Кроме того, «ЦентрТелеком» перевел под бренд «Скай Линк» свои сети CDMA-450, которые работают в Ярославской, Ивановской и Костромской областях (см. новость портала mskIT.ru раздела «Скай Линк» от 25 марта 2008 г.).

Были в этом году и другие партнерства – менее стратегического характера, направленные преимущественно на вывод на рынок конкретного продукта – таким образом их можно рассматривать как маркетинговый ход. Самыми яркими из подобных проектов стали тариф «Подружки», который был запущен в сотрудничестве с Cosmopolitan (см. новость портала mskIT.ru раздела МТС от 4 марта 2008 г.). «Смешарики» - при поддержке одноименного бренда (см. новость портала mskIT.ru раздела «МегаФон» от 16 мая 2008 г.), а «Мобильная мама» - компании «Проктер энд Гэмбл» (торговая марка Pampers) (см. новость портала mskIT.ru раздела «Билайн» от 16 мая 2008 г.). Таким образом, операторам удалось значительно расширить восприятие тарифного предложения пользователями за счет дополнительных возможностей, ориентированных на абонентов конкретного тарифного плана.

Телефон как спасение

Одним из самых ожидаемых событий 2008 года должно было стать начало официальных продаж iPhone: операторами активно нагнетался ажиотаж по отношению к данному событию. В ход шли различные способы: и ночной старт продаж, и неожиданно и совершенно случайно появившиеся раньше времени на сайте одного из игроков рынка данные о предлагаемых с iPhone тарифах, а потом в спешном порядке оттуда исчезнувшие, и много другое.

Хотя операторы и утверждают, что результатами продаж полностью удовлетворены, но, по мнению дилеров, надежды на высокие продажи не оправдались – особенно это касается регионов. Как пояснил топ-менеджер одного из операторов, отсутствие в списке имеющих право продавать iPhone значительно ударило бы по имиджу компании. Интересно, что несмотря на это потребление мобильного интернет-трафика пользователями iPhone активно увеличивается: в частности, к концу года на долю мобильных просмотров страниц с помощью iPhone приходилось более 30 % (см. новость портала mskIT.ru раздела «МегаФон» от 16 декабря 2008 г.).

Старт продаж iPhone стал самым ярким, но далеко не самым важным событием в сегменте терминальных решений – операторы занимались выводом нового оборудования на протяжении всего 2008 года: преимущественно это касалось оборудования для мобильного доступа в Интернет. Так, брендированные модемы представляют все три оператора «большой тройки»: «Билайн Интернет Дома» (см. новость портала mskIT.ru раздела «Билайн» от 18 июля 2008 г.), «МегаФон 3G Модем», «МТС Коннект» и так далее.

Однако конец года внес некоторую интригу: операторы «большой тройки» занялись брендированием телефонов. Так, «МегаФон Москва» в декабре официально представил новое коробочное решение «К связи готов!». В него входит брендированный телефон «МегаФон T261L», производства компании Huawei (см. новость портала mskIT.ru раздела «МегаФон» от 10 декабря 2008 г.). «Вымпелком» также в декабре начал продавать брендированный телефон U121 производства Huawei, но правда, только на Дальнем Востоке. Интересно, что по данным Издательского Дома «РПР-группа», вывод на рынок брендированного U121 изначально рассматривался именно «МегаФоном», а не «ВымпелКомом».

«Скай Линк», для которого развитие линейки терминалов является насущной необходимостью, в 2008 году тоже сделал несколько очень ожидаемых и, несмотря на это, все же неожиданных терминальных предложений. Так, оператор представил на рынке 3G-коммуникатор AnyData ASP-505 на платформе Windows Mobile 6.1, EV-DO-маршрутизатор c поддержкой технологий Wi-Fi, WLAN и Ethernet AnyDATA AWR-500. Кроме того, были выведены на рынок low-end телефон JOA Telecom L-100 для голосовой связи c поддержкой функции мобильной передачи данных и 3G-смартфон среднего ценового сегмента Ubiquam U800 – эти инициативы также стали ответом оператора на экономический кризис. Всего в 2008 году при поддержке «Скай Линк» на российский рынок выведено 18 новых моделей абонентского оборудования. По данным компании, в настоящее время 80 % в общем объеме продаж абонентского оборудования «Скай Линк» составляют модемы. Доля продаж телефонов сегментов middle- и low-end составляет менее 40 %, более 60 % новых абонентов «Скай Линк» предпочитают модели класса high-end (мобильные телефоны с функционалом 3G или коммуникаторы).

Кризисные опасения

Приход экономического кризиса отразился не только на выводе новых терминалов. И хотя пока, как утверждают игроки рынка, пока его последствий практически не чувствуется, ожидать негативных результатов следует весной 2009 года.

«Пока мы не чувствуем снижения спроса на наши услуги, - рассказывают в «Билайн». - Однако в перспективе мы предполагаем, что такое снижение может произойти и готовимся к такому сценарию развития событий, оптимизируя наши денежные потоки. С другой стороны, мы считаем, что отрасль связи находится в целом в более комфортном положении, чем другие, поскольку предоставляет услуги, которые воспринимаются в обществе как достаточно «базовые». Вряд ли наши клиенты смогут полностью отказаться от общения или драматически снизить его объем. На наш взгляд,  сегодня сотовая связь в России уже вошла  в категорию товаров первой необходимости, как лекарства, хлеб и молоко. Вряд ли кто-то полностью откажется от разговоров по мобильному, но вполне возможно, что  люди будут более тщательно определять свой месячный лимит на общение по мобильному. И операторы должны будут учесть  это в своих предложениях. Также можно предположить, что, возможно, люди будут реже менять сами сотовые телефоны. Если говорить отдельно по Москве, то на наш взгляд,  вряд ли здесь значительно сократится, к примеру, объем приезжих, которые часто звонят домой, и причем именно по мобильному».

Интересно, что дилерские сети менее позитивны в оценках как нынешнего, так и будущего положения. «В 2008 году рынок сотового ретейла демонстрировал рост порядка 20 %, - рассказали в пресс-службе ГК «Связной». - В наступающем году ожидаем падения продаж. В целом мы прогнозируем снижение средней цены мобильного телефона на 10 %, а также 10-20-процентное падение объемов продаж в штуках. Намечается общий спад потребительской активности, в том числе, и из-за уменьшения объемов кредитования».