Мобильный маркетинг выходит на федеральный уровень

По данным Imobis, за последнее 5 лет объем рынка мобильного маркетинга в России возрос более чем на 350 %. На рынке появилось множество агентств, предлагающих продвижение услуг с использованием средств мобильной связи. Если говорить об игроках рынка, то в 2008, как и в 2007 году, заказчиками более 70 % проведенных акций стали компании FMCG. При этом доля продуктов питания возросла на 2,5 %, техники – на 2 %, а «пиво» сократилось на 4%. Наибольшее количество кампаний провела Pepsi Co.

Динамика развития рынка мобильного маркетинга до начала кризиса шла в русле общего развития российского рынка рекламы, который динамично развивался. Так было вплоть до конца года, когда мировой экономический кризис вызвал глубокий спад. Но в настоящее время с ростом уверенности частного сектора, количество проводимых акций начинает расти и это можно назвать трендом сегодняшнего дня. Также исследователями отмечено, что кампании все больше становятся всероссийскими.  В 2008 году их доля составила 61 %. При этом количество региональных компаний сократилось с 23 % до 7 %. 23 % акций проведено в столичном регионе, 9 % - в Петербурге.

Основным технологическим приемом мобильного маркетинга стало использование короткого номера. Доля акций, основанных на приеме различных коротких текстовых сообщений  (SMS/MMS), составила 77 %. Доля акций с использованием Bluetooth – 21 %, голосовых технологий (IVR) – 2 %. Творческие конкурсы использовались в 7 % кампаний. Одним из нововведений 2008 года стали акции, комбинирующие в себе сразу несколько механик взаимодействия с аудиторией, а именно, отправку кода, IVR и творческий конкурс. Доля опросов сократилась с 12 % до 1 %. С помощью мобильных сервисов было организовано 28 % кампаний. Информационную поддержку проходящим акциям обеспечивали интернет-ресурсы (промоweb и промоWAP-порталы) с общей долей в 38 %. По традиции всем участникам был доступен различный брендированный медиаконтент, его доля в анализируемом периоде составила 15 %. Организация взаимодействия с ЦА посредством колл-центров так же имела место с долей в 19 %.

Ключевым каналом коммуникации стал Интернет с долей в 31 %. На традиционные  медиаканалы (ТВ, пресса и радио) приходится 12 % рынка. Хотя по сравнению с прошлым годом этот показатель сократился на 4 %. Отметим, что на сегодняшний день Интернет становится все более популярным рекламным каналом.

Исследователи из Imobis считают, что наблюдается позитивная динамика развития рынка за 2008 год, что говорит о востребованности мобильного маркетинга в России. По мере преодоления кризиса будет наблюдаться ускорение роста рынка. Imobis прогнозирует стабильный рост объема индустрии до уровня $15-16 млн за 2009 год. При этом основными заказчиками также будут выступать компании FMCG-сектора, работающие с  широким кругом потребителей. В условиях кризиса для них актуальны возможности стимулирования сбыта. Доля всероссийских кампаний будет расти, местные акции будут нести кратковременный характер, коммуникация на которых будет выстроена с помощью технологии Bluetooth. Коммуникация с потребителем все больше будет уходить в пространство мобильного Internet. Также выдвинута мысль, что WAP-сайты займут лидирующее положение среди технологических приемов взаимодействия. Хотя большинство экспертов полагают, что WAP-сайты будут неизбежно терять в популярности.

Эксперты в целом согласились с результатами исследования. «Не считаю сделанные выводы слишком оптимистичными, - отметила руководитель направления PR в Интернете WebMaster.SPb Юлия Сергеева. - Процесс перераспределения рекламных бюджетов в сторону современных технологий, более выгодных как с точки зрения эффективности, очевиден. Тенденции 2008 года, скорее всего, сохранятся, особенно в той части, которая касается материального стимулирования участников рекламных акций мобильного маркетинга. Каждый ощутил на себе дыхание кризиса, да и «100 баксов не лишние» в любом эквиваленте, будь то брендированные подарки или другие радости жизни. Думаю, ключевыми тенденциями на этот год останется проведение нестандартных кампаний, выведение новых коммуникационных инструментов и сервисов».

«Выводы Imobis вполне адекватно отражают ситуацию на рынке, - считает PR-менеджер компании WapStart Елена Воробушкова. - Инструменты мобильного маркетинга наиболее эффективны для продвижения именно массовых товаров и в рамках федеральных акций. Поэтому компании сектора FMCG и сегодня наиболее активно их используют, что подтверждает статистика сети WapStart Plus1. В ближайшей перспективе эта тенденция сохранится. Доля рекламы на WAP-сайтах в общем объеме рынка мобильного маркетинга будет расти. Привлекательность рувапа для рекламодателей обеспечивают высокий уровень CTR (отклик на рекламные объявления) вкупе с низкой стоимостью контакта. Тенденции 2008 года в 2009 году  сохранятся. Безусловно, кризис помешал развитию многих компаний, работающих в сфере мобильного маркетинга. Однако по итогам 2009 года мы ожидаем роста рынка и частичного перераспределения бюджетов рекламодателей в онлайн, в том числе в мобильный Интернет. Причины мы уже назвали: целевая аудитория, высокая эффективность, низкая стоимость. Хотелось бы отметить, однако, что мобильная аудитория постепенно «взрослеет». По нашим оценкам, около половины посетителей Рувапа сегодня составляют люди в возрасте 25-45 лет. Мобильный маркетинг в России постепенно движется от экспериментальных кампаний к массовому рынку. Низкий входной порог (минимальный бюджет кампаний) и широкий охват аудитории делает мобильный канал интересным не только для узкого круга компаний, бизнес которых тесно связан с мобильными коммуникациями, не только для крупных рекламодателей, но и для средних и мелких рекламодателей».

Что еще прочитать по данной теме

5 мая 2009 г. Интернет для старшего поколения

3 апреля 2009 г. МТС и MySpace запустили мобильный портал

3 апреля 2009 г. Доходная полоса

13 февраля 2009 г. Что в рейтинге тебе моем? Российский WAP посчитали

11 февраля 2009 г. Мобильный Интернет для пивоваров

5 февраля 2008 г. Мобильный маркетинг. На пути к прагматичности и экспериментам