Выстроить отношения с клиентами

В рамках CMExpo обсуждались вопросы внедрения и использования CRM-решений в различных отраслях: фармацевтике, финансовом секторе, в недвижимости, телекоммуникационном секторе, в сфере бизнес-услуг, в туризме и т.д.  Было проведено несколько мастер-классов, в частности, касающихся выбора системы, оптимальному выстраиванию бизнес-процессов, способам обратной связи с клиентами, методике проведения маркетинговых исследований, способам реорганизации продаж.

Все заседания конференции CMConference прошли в формате дискуссионных круглых столов. Один из острых вопросов – в чем причина неудач многих проектов внедрения CRM (порядка 80%). Мнения были высказаны такие: к неудаче приводит непроработанность бизнес-процессов в компании; несоответствие функционала CRM-системы нуждам заказчика, который из-за этого не может делать нужные ему запросы. Валентин Калашник, директор маркетинг-группы “OS-Direct” отметил, что зачастую заказчик надеется, что внедрение CRM привнесет в компанию новую логику работы. Если этого не происходит, люди разочаровываются и перестают использовать внедренную систему. Генеральный директор ООО «МастерДата» Дмитрий Сиднев считает, что если компания «незрелая», то внедрять CRM-решение в ней не стоит. Однако, при этом он признал, что интегратор в этой ситуации вряд ли откажется от предложенного проекта.

Еще одна проблема – нежелание персонала компании работать в CRM-системе. По этому поводу говорилось и о необходимости предварительной подготовки сотрудников, или увольнению тех, что работать не хотят. Но этот метод действует лишь в небольших компаниях, где число менеджеров невелико, а в холдингах и международных корпорациях, где их тысячи – даже просто проконтролировать работу каждого весьма не просто: можно контролировать лишь исполнение обязанностей, но не то, как они исполняются.

Высказывалось мнение о том, что собственник бизнеса должен ответственно подходить к подбору менеджеров. Однако эта точка зрения подверглась сомнению: ряд компаний имеет нескольких собственников, которые весьма далеки от процесса непосредственного набора персонала, либо собственники работают в зарубежном офисе, а в Российских представительствах – только наемный персонал.

Здесь же возник вопрос о мотивации менеджеров. «Талант руководителя – найти мотивированного человека, который бы двигался не рублем, а идеей», - считает Андрей Павлов, независимый эксперт. Однако этот тезис подвергся сомнению: если человеку не выгодно, он лишь до определенного момента может быть движим идеей. Кроме того, сотруднику компании должно быть понятно, зачем он совершает те или иные действия. Обсуждение влияния «человеческого фактора» завершилось предположением о действенности административных мер – подчинению приказов руководства.

Попутно представители торговых компаний обсудили вопрос, могут ли программы лояльности быть выгодны и бизнесу, и клиентам. Проблема это не столь простая, как кажется на первый взгляд. По поводу ряда товаров, сегодня сложилась не совсем здоровая ситуация: рекламная акция для потребителя оказывается важнее качества товара (например, такая ситуация с пивом).

Задача программ лояльности – сделать так, чтобы клиент купил больше. Для этого торговые сети разрабатывают бонусные программы, либо применяют систему скидок. Но здесь много нюансов: в частности, в магазинах с дорогими товарами большие скидки не приняты; подарки, предлагаемые по бонусным карточкам, мало интересуют взрослых покупателей и не являются для них поводом придти в тот же магазин, и т.д. Основное -  клиенту должна нравиться сама покупка. «Промоакция хорошо работает тогда, когда она попадает клиенту в нужное время», - считает Юрий Колеров, менеджер по развитию продукта Dynamics CRM Microsoft. Собравшиеся сошлись во мнении, что программы лояльности оправданы на высококонкурентном рынке.

Ответ на вопрос о возможности аренды базы данных клиентов был сформулирован такой: такая аренда возможна, если бизнесу это выгодно, но с оговорками: рекламную информацию высылает сам владелец  БД со своего ресурса. Причем, делать такую рассылку следует не чаще двух раз в месяц, чтобы не злоупотреблять вниманием своих клиентов. «База данных – это актив компании, и пользоваться им нужно очень аккуратно», - подытожил Валентин Калашник.

На конгрессе обсуждался еще целый ряд вопросов, касающихся оптимизации взаимоотношений с клиентами: возможности Web-технологий; организация продаж и маркетинг, клиентский сервис, аналитика CRM и др.