«Раздраженная аудитория мало интересна рекламодателю»

Поисковая реклама – частный случай контекстной рекламы. Объявление на странице результатов поиска дает ответ на явно сформулированный запрос пользователя и является своего рода дополнительной информацией по теме. В этом взаимодействии рекламодатель не только становится другом потребителя, но и получает почти мгновенную обратную связь, не потратив при этом ни копейки из рекламного бюджета, - расходы на поисковую рекламу относятся к оперативным и несравнимы с расходами на другие виды рекламы. Неудивительно, что контекстная реклама – единственный сегмент рекламного рынка, который не потерял свои позиции в кризис.

«Реклама по телевизору запоминается тем, что раздражает. Мы действуем по-другому», - говорит Евгений Ломизе, возглавляющий отдел рекламных технологий «Яндекса».

Если задача традиционной рекламы заключается в том, чтобы отвлечь потребителя от того, чем он занят, перехватив его внимание, то целью поисковой рекламы является добровольное сотрудничество. По словам Ломизе, «Яндекс» всегда выступает на стороне пользователя, а потому использование поисковой рекламы в качестве инструмента создания спроса и маркетинговых исследований в этом случае не приветствуется. Если пользователь кликает на объявление, он заинтересован конкретным предложением и вероятнее всего задержится на сайте рекламодателя – разумеется, при условии, что ключевые слова релевантны запросу и тексту объявления, которое в свою очередь соответствует содержанию сайта.

«Дезориентированная, раздраженная аудитория мало интересна рекламодателю», - поясняет Евгений Ломизе и не советует заниматься перекупкой трафика, то есть привлекать «все равно какого пользователя».

Еще одна важная особенность поисковой рекламы заключается в возможности таргетинга. Для привлечения заинтересованного пользователя существует несколько типов таргетинга:

• Поисковый, когда объявление служит одним из ответов на пользовательский запрос
• Тематический, когда объявление соответствует тематике просматриваемых страниц
• Поведенческий, который включает в себя историю поисковых запросов, тексты ссылок, по которым был осуществлен переход, и историю посещения сайтов

Глава отдела рекламных технологий «Яндекса» подробно остановился на последнем типе по той причине, что поведение пользователя в Интернете так же индивидуально, как отпечатки пальцев. Суть поведенческого таргетинга сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в сети. Информация собирается в профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах. Нарисовав на основании этих данных портрет пользователя, поняв его привычки и интересы, можно выгодно представить ему любой, даже самый специфичный товар.

По словам Евгения Ломизе, со временем поисковые системы все больше становятся похожими друг на друга. Все площадки, которые продают поисковую рекламу (Яндекс.Директ, Бегун, Google.Adwords), предлагают, по сути, одинаковый набор инструментов. Различия, конечно существуют - Яндекс.Директ, например, предлагает возможность покупки гарантированного места в блоке, а Google.Adwords позволяет создавать несколько конкурирующих между собой объявлений, объединенных одинаковыми ключевыми словами – но они не существенны.

В заключительной части лекции глава рекламных технологий «Яндекса» выслушал комментарии и ответил на вопросы студентов факультета «Менеджмент в сфере интерент-технологий». Один из них в качестве первоапрельской шутки предложил «Яндексу» поменять блок рекламы с блоком результатов поиска и проследить, как быстро аудитория заметит подмену. Евгений Ломизе пообещал донести это предложение до своих коллег, так что через пару недель с «Яндексом» имеет смысл быть повнимательнее.