«Комстар» обсудил развитие платного ТВ на выставке «Связь-Экспокомм-2010»

Целью Круглого стола, который собрал более 50 представителей индустрии платного телевидения из числа операторов кабельных, IP, спутниковых сетей, правообладателей и телеканалов было совместное обсуждение ситуации на рынке с точки зрения актуальных коммерческих и маркетинговых вопросов развития отрасли. На повестке дня оказались выработка оптимальной модели взаимоотношений всех участников рынка, будущее эфирных каналов в кабельных сетях, качество контента, конкуренция отечественных и зарубежных каналов, инвестирование в развитие контента и строительство сетей, особенности продвижения ТВ-услуг. Модератором Круглого стола выступила главный редактор журнала «Кабельщик» Яна Бельская.

Открыл дискуссию Дмитрий Багдасарян, заместитель генерального директора – коммерческий директор ЗАО «КОМСТАР-Регионы», входящего в Группу компаний «КОМСТАР-ОТС». Он подчеркнул уникальность мероприятия, впервые объединившего не на традиционной конференции, а  в формате диалога руководителей и ведущих специалистов коммерческих и маркетинговых подразделений операторов связи, телеканалов и дистрибуторов, аналитиков рынка, представителей деловых и отраслевых СМИ. В самом начале Дмитрий Багдасарян обозначил несколько ключевых проблемы развития платного ТВ в России: зрительский менталитет, качественный уровень каналов, бизнес-модели взаимодействия участников рынка.  

«Исторически телевидение в нашей стране было условно бесплатной услугой. Во многом это объясняет  сложность продвижения услуг платного ТВ. Вместе с тем, рост доходов отрасли в кризисный 2009 год показал, что потенциал у этого рынка большой. Поэтому сейчас важно сформировать культуру возмездного потребления платного телевизионного контента, который существенно отличается от привычного эфирного ТВ. Успех будет зависеть от того, насколько качественный и востребованный продукт мы вместе сможем предложить рынку. Уже сейчас более 80% из почти двух миллионов наших подписчиков выбирают ТВ-пакеты, состоящие из неэфирных каналов, но это, конечно, не предел, как в количественном, так и в качественном измерении», - сказал Д.Багдасарян.

Участники Круглого стола согласились с тем, что важнейшим условием роста популярности полатного телевидения является качество контента. Так, в своем выступлении Мераб Габуния, генеральный директор NBC Universal в России, отметил, что, «по сути, зрителю все равно, где именно производится телеканал – в России или за рубежом, для него главное – это качество передач. Сейчас в России зарубежные телеканалы конкурируют между собой, и это дает много плюсов развитию всего рынка – за счет конкуренции всегда растет качество». По его мнению, один из факторов, который оказывает серьезное влияние на повышение качества – это инвестиции в производство контента: пока зарубежные каналы тратят на создание и продвижение своего продукта больше средств, чем российские.

Еще один важный аспект – это локализация контента. По мнению многих участников, до недавнего времени зарубежные каналы, которые присутствовали в России, не были адаптированы к нашему рынку, а российские каналы серьезно отставали по качеству, но сейчас ситуация меняется: западные каналы все больше ориентируются на специфику российского зрителя. «Многие зарубежные каналы начали снимать программы и фильмы специально для национального рынка, на русском языке и с российскими актерами», - подтвердил М.Габуния.

Одним из главных дискуссионных вопросов, который обсуждался на Круглом столе, стала наиболее приемлемая для российского рынка модель размещения рекламы на ТВ-каналах. Интересно мнение генерального директора ООО «Виасат Холдинг» (телеканалы  TV1000, Viasat Explorer, Viasat History и др.) Алексея Кроля, который отметил, что реклама не должна прерывать фильм или передачу, но может идти в перерыве между разными программами. Некоторые эксперты придерживаются точки зрения, что платное ТВ должно быть вообще без рекламы – это то, что отличает его от бесплатного эфирного телевидения. По словам Дмитрия Багдасаряна, возможны разные варианты размещения рекламы на платных каналах, так как это зависит от выбранной каналом модели развития бизнеса и получения доходов. Главное, чтобы эта модель была сбалансирована в интересах всех игроков рынка. Так, если канал ориентируется в большей степени на рекламные доходы, то он должен оплачивать услуги оператора, так как зрители не готовы к дополнительным платежам за такие каналы, а затраты на оказание услуг связи и продвижение необходимо компенсировать. И, наоборот, если канал делает ставку, в первую очередь, на высококачественный востребованный контент, то оператор должен закладывать его стоимость в абонентскую плату и соответственно осуществлять платежи в пользу правообладателя.

Участники мероприятия вместе искали ответ на вопрос о том, как привлечь новых зрителей, включая ту часть аудитории, которая не смотрит телевидение, к услугам платного ТВ через разъяснение его потребительских преимуществ. Михаил Ширшов, заместитель директора по маркетингу на массовом рынке ОАО «КОМСТАР-ОТС», рассказал о новом подходе к пакетированию каналов и маркетинге контента, основанном на наличии детальной статистики у операторов IPTV. «Оператор цифрового интерактивного телевидения обладает уникальной возможностью изучения зрительских предпочтений по всей абонентской базе, которая составляет у нас в Москве около 130 тыс. домохозяйств. По каждому из них мы точно знаем, что люди смотрят чаще всего, какие каналы находятся в приоритете, и в зависимости от этого принимаем решения о включении  того или иного канала в пакет. Это позволяет компании гибко подходить к контентному наполнению телевизионной сети и формировать ТВ-пакеты, максимально соответствующие уровню ожиданий пользователей наших услуг, что способствует повышению лояльности абонентов».   

На Круглом столе «КОМСТАР» также выступили Александр Силин, генеральный директор компании «Аскон» (каналы «Евроспорт»), Алла Бундина, директор по развитию и маркетингу компании «Телко Медиа» (каналы Jetix, National Geographic, EuroNews, FOX Crime и т.д.), Сергей Кошляков, генеральный директор канала «Моя планета», Игорь Золотаревский, генеральный продюсер компании «Арт Медиа Групп» (каналы НСТ, НСТВ, 24ДОК, 24ТЕХНО и проч.) и другие.

Подводя итоги Круглого стола, Дмитрий Багдасарян предложил операторам и правообладателям объединить усилия по маркетинговому продвижению каналов. Он отметил, что в основе политики компании по работе с правообладателями и формированию телевизионных пакетов лежит стремление максимально полно удовлетворить существующие и сформировать новые потребности зрителей в качественном телевизионном контенте. «Мы предоставляем услуги платного ТВ почти 2 миллионам абонентам более чем в 50 городах России и активно занимаемся модернизацией своей сети для расширения ее технологических возможностей. Это делает национальную сеть «КОМСТАР» привлекательной для правообладателей, а выигрывает от этого зритель».