Реклама в Интернете. В поисках «контекста 2.0»

По данным исследования компании TNS, проведенного в рамках проекта «TNS Web Index» на январь 2011 года ведущие российские интернет-проекты, которые занимаются размещением таргетированной и контекстной рекламы, обладают схожим месячным охватом аудитории. К примеру, месячная аудитория проекта Begun составляет 26,6 млн, проекта «Яндекс» - 27,8 млн, Mail.Ru – 27,3 млн, «ВКонтакте» - 23,2 млн. При этом, как отмечают эксперты, если про проекты, связанные с контекстной рекламой того же «Яндекса», или проекта Begun известно широкой аудитории, то про таргетированную рекламу, к примеру, проекта «ВКонтакте» известно в первую очередь специалистам рынка.

Говоря о том, какой же именно рекламный продукт продает проект «ВКонтакте», представители самого проекта на проходившей недавно ежегодной конференции «Управление аудиторией и маркетинг в Интернете - 2011» (eTarget-2011) отметили следующее: «Часто мы слышим как рекламу, размещаемую на нашем проекте «ВКонтакте» называют контекстной. Это не так, наша реклама не является контекстной, и с этой точки зрения мы не представляем угрозы для других игроков, работающих на рынке контекстной рекламы. Таргетированная реклама «ВКонтакте» и контекстная реклама это два совершенно разных продукта, которые решают различные задачи. В целом же, таргетированная реклама «ВКонтакте» в первую очередь может быть интересна тем рекламодателям, которые заинтересованы в охвате большой аудитории. С другой стороны, реклама «ВКонтакте» имеет возможность таргетирования (порядка 20 параметров таргетинга) и с этой точки зрения может быть интересна и тем компаниям, которые нацелены на отдельные категории пользователей. Возможности нашей рекламной площадки мы постоянно совершенствуем, к примеру, в ближайшее время будет запущена возможность показа видеорекламы», - говорит заместитель генерального директора проекта «ВКонтакте» Илья Перекопский.

Эксперты дают различные определения тому, что же является контекстной рекламой, и в чем ее отличие от таргетированной рекламы. В частности, одни эксперты говорят о том, что контекстная реклама появляется тогда, когда пользователь  ищет что-то в сети Интернет (и потенциально уже готов что-то приобрести). Иными словами, контекстная реклама обрабатывает уже сформированный запрос пользователя, предлагая ему информацию по интересующей теме. Таргеированная реклама решает иные задачи. Она формирует новый спрос на тот или иной товар или услугу. То есть, пользователь не обязательно имеет намерение что-то приобретать, но увидев рекламу принимает решение о покупке. Другие эксперты уточняют, что следует разделять  контекстную рекламу и поисково-контекстную рекламу и контекстная реклама «в чистом виде» имеет сходства с таргетированной рекламой: «Контекстная реклама не зависит от результатов поиска, она зависит от содержания веб-страницы, а также от «истории поведения пользователя». В этом отношении, контекстная реклама, размещаемая, к примеру в системе Begun, выглядит также как таргетированное рекламное объявление в сети «ВКонтакте», - отметила в рамках выступления на вышеуказанной конференции генеральный директор агентства iContext Мария Черницкая.

«Не так важно, как мы называем рекламу, которой мы занимаемся – поисковая, поисково-контекстная, контекстная, таргетированная, социальная и так далее, речь идет по сути об одном и том же продукте. Мы в целом говорим о продукте, который представляет собой блок с текстовой и графической информацией, с аукционным принципом, с оплатой «за клик» и это все является столпами самой парадигмы контекстной рекламы. Такая реклама называется контекстной потому, что она уместна и интересна пользователю и не важно какими данными она оперирует (о странице, которую посетил пользователь, о том, чем пользователь интересуется находясь в сети Интернет, данными, указанными в профиле в социальной сети и так далее). В первую очередь, это реклама, которая «заточена» под интересы пользователя. Конечно, в свете популярности социальных сетей, нас ждет попытка создания в условиях конкуренции некоего «контекста 2.0», который начинает оперировать помимо поведенческих и семантических данных еще и данными социальными. В частности, одной из главных интриг рынка рекламы в Интернете является вопрос, насколько недомонетизированность аудитории социальных сетей будет выровнена в среднесрочной перспективе», - говорит генеральный директор проекта «Бегун» Алексей Басов.   

Как отмечают эксперты, одним из преимуществ, которое появляется  у рекламодателя при размещении рекламы в социальных сетях, является возможность производить таргетинг своего сообщения по большему числу параметров  и, соответственно, с большей долей вероятности попадать на свою целевую аудиторию. И если некоторые из параметров таргетинга, доступные при работе с рекламой в соцести, пересекаются с теми, которыми уже достаточно давно пользуются компании, работающие на рынке контекстной рекламы (к примеру, геопозиционирование, таргетирование по типу абонентских устройств, или используемых клиентом браузеров), то некоторые параметры таргетинга являются уникальными, и доступными только в рамках социальной сети. К примеру, это возможность таргетинга по занимаемой пользователем должности, таргетинг по вузам и другим учебным заведениям и так далее.

В целом же, как отмечают эксперты, еще одним важным параметром таргетинга, в силу технологического развития мобильных пользовательских устройств, сейчас становится таргетинг в режиме реального времени с большей точностью по местоположению пользователя. При этом, так называемые геосервисы и соответственно показ рекламы, таргетированной по местоположению пользователя интересен как социальным сетям, так и  компаниям, работающими на рынке контекстной рекламы.

Важным для ряда рекламодателей на сегодняшний день является вопрос о том, имеет ли смысл компаниям «идти в социальные сети» с различными В2В-продуктами. По этому поводу, к примеру, Мария Черницкая отмечает следующее: «Аудитории крупнейших площадок Рунета в значительной степени пересекаются. Целевой для В2В аудитории Рунета с появлением социальных сетей не стало значительно больше, но появилась возможность обратиться к ней еще и при помощи соцсетей. Если какой-либо компании удалось эффективно использовать классическую контекстную рекламу для продвижения В2В-сервиса, то с большой долей вероятности можно говорить о том, что эффективность такой рекламы в социальных сетях будет также высока».