Как продавать электронику российскому потребителю?

О том, каким должен быть маркетинг «умных» устройств, рассуждали участники конференции «Маркетинг для гаджетов», прошедшей в рамках фестиваля Gadget Fair в сентябре 2014 года. Тема, которая была в фокусе внимания – повышение интереса целевой аудитории к продуктам. Эксперты смогли поделиться опытом продвижения в отрасли, обсудить возможные инструменты, проанализировать эффективность опробованных на практике решений.
 
Не секрет, что рынок гаджетов – один из самых динамичных. Ежемесячно появляются новые модели смартфонов, планшетов, спортивных, автомобильных и игровых устройств, не говоря уже об аксессуарах. Работа маркетолога обязана отвечать тому темпу, который задаёт отрасль. Ведь потребители гаджетов обращают внимание в первую очередь на новое, необычное и технологичное – этим характеристикам должен соответствовать и маркетинг гаджетов.

Кто он – наш покупатель?

Определить «портрет» российского потребителя помогло выступление Елены Скобелкиной из Comcon Synnovate. Согласно данным исследования, проведённого компанией, любителями различных гаджетов являются преимущественно мужчины, их доход составляет более 30 тысяч рублей в месяц, они образованны и занимают позиции квалифицированных специалистов или руководителей. Часто эти люди являются новаторами, они успешны и амбициозны, и конечно, главным источником информации считают Интернет.

Это определение во многом совпало с описанием владельца гаджета Надеждой Шукаловой из Google, которое она дала в выступлении «Поколение С: от привычных кликов к живому диалогу». По её словам, это люди от 16 до 34 лет, характеризующиеся желанием быть онлайн постоянно (с помощью смартфонов и планшетов), активностью в социальных сетях и более высокой покупательской способностью.  68% из них стремятся помочь другим принять решение (оставляют отзывы и комментарии), 35% – поддержать любимый бренд и 21% общаются с другими пользователями ради самовыражения. Кстати, по мнению представителя Google, Россия является одной из самых активных с точки зрения интереса к различным социальным сетям – у нас на каждого интернет-пользователя приходится в среднем по 2 аккаунта! При этом телевидение для «поколения C» явно отходит на второй план.

Чем его привлечь?

Как же работать с аудиторией, на которую перестают воздействовать традиционные каналы и привычные приёмы маркетинга, такие как баннерная реклама, ролики на ТВ, рассылка классических пресс-релизов журналистам и раздача листовок возле точек продаж? Ответы на этот вопрос постарались дать другие спикеры.

По мнению Вячеслава Назарова (Archos), настоящий бренд может создать лишь тот производитель, который не просто «клеит логотип» на один из многочисленных китайских продуктов, но создаёт собственные уникальные решения. И если покупатели есть у всех, то настоящие поклонники возникают лишь у тех компаний, которые уделяют внимание не только характеристикам, но и ценностям, находящим отклик в сердцах потребителей.

О возможностях, которые предоставляет анализ массива данных (big data) о посетителях сайта компании, рассказал Александр Кузьмин, генеральный директор агентства веб-аналитики Webprofiters. «Современные технологии позволяют отследить не только статистическую информацию, но и персонализировать предложение в зависимости от интересов покупателя в режиме реального времени. Отдельные приёмы, например – ретаргетинг, дают конверсию (то есть отношение посетителей сайта к покупателям) в 10-15% – это очень высокий показатель!» – отметил эксперт.

Говоря о паблисити-инструментах, Анна Игнатенкова из PR-агентства Идеи&Решения предложила ориентироваться на Apple и Samsung. Число управляемых публикаций в печатных и интернет-СМИ о флагманах этих компаний доходит до полутора тысяч. И дело не только в том, что бренд «тащит сам себя». «При расширении типов СМИ и смелом подходе к использованию инфоповодов практически любой производитель может обеспечить ширину канала, сопоставимую с лидерами рынка. Для этого «раскачивайте» аудиторию слухами о дате выхода, технических или внешних характеристиках нового гаджета, привлекайте известных медиаперсон, инициируйте якобы независимые поводы, например: «Появилось мороженое в виде будущего смартфона, – заявила Анна Игнатенкова. – И конечно, не ограничивайтесь отраслевыми СМИ, а задействуйте максимально возможное количество каналов коммуникаций. Это могут быть общественно-политические, деловые, life-style издания, YouTube, а также площадки по интересам: про детей и семью, обустройство дома, питание и т.д.».

Опыт практической реализации маркетинговой кампании представила Диана Варисова (Plantronics). Одна из целей производителя гарнитур в России – выход на широкую B2C-аудиторию. Для её достижения компания выбрала разные каналы, в том числе активную работу со СМИ, участие в обзорах и ведение страниц в социальных сетях. Кроме того, очень успешными оказались коммуникации с аудиторией на массовых молодёжных мероприятиях (например, геймерских турнирах), сотрудничество со «звёздами» (Андрей Бочаров) и оригинальные активности на страничках в социальных сетях (приложение для угадывания звуков Listen Up).

Константин Холстинин (Trade Marketing Agency) обратил внимание на, пожалуй, главную особенность коммуникаций с социально активным покупателем гаджетов – конкуренцию за его внимание «всех со всеми». «Сегодня ценность нематериальных ресурсов компаний выросла до 80% – именно поэтому так важен маркетинг. Если говорить о гаджетах – то мало иметь хорошее изобретение. Любому техническому решению требуется найти путь к вниманию потребителя – «переформатировать смысл»,  – считает Константин. Для этого он предлагает алгоритм действий, включающий формулировку «идеала», «обкатку» на фокус-группах, «дизайн-мышление» и адаптацию продукта для каждой из групп потенциальных потребителей.

Представители «Даджет» идут по другому пути: отбирают максимально полезные для потребителя устройства (с точки зрения улучшения качества жизни) и оказывают поддержку на раннем этапе продвижения и продаж.

По причине той самой конкуренции «всех со всеми» Defender – производитель компьютерных аксессуаров – решил сменить взгляд на упаковку своей продукции. Новый дизайн – результат перехода от реактивного действия, следования за общим трендом, к проактивному – к созданию собственного концепта, отвечающего задачам бренда. В его основе лежит серия ярких лаконичных паттернов, образующих своего рода сигнальную систему. Набор цветовых и графических элементов позволяет, с одной стороны, чётко идентифицировать каждую продуктовую группу, с другой – сформировать целостный узнаваемый образ, выделяющийся на фоне конкурентов.

Привлечению внимания аудитории служат необычные инструменты продвижения – например, мини-проекторы Philips, представленные компанией Sagemcom. Проектор может быть использован для презентаций в точках продаж, в работе торговых представителей и для проецирования рекламы даже в самых неожиданных местах.

Главным мотивом конференции стала необходимость поиска и применения нестандартных подходов в продвижении товаров, а также максимальная персонализация сообщений. Маркетинг гаджетов становится делом всё более кропотливым, требующим фантазии и опыта. К счастью, успешные специалисты готовы делиться и тем, и другим.