SkyCity-Encounter – городская игра как средство продвижения мобильных услуг

Бренд «Скай Линк», под которым работает компания «Московская сотовая связь», появился на столичном рынке в конце 2003 года. Оператор входит в одноименный холдинг (ЗАО «Скай Линк»), который был основан летом 2003 года для создания единой федеральной сети сотовой связи стандарта IMT-MC-450 (CDMA2000, работающий в диапазоне 450 МГц, или CDMA-450). Основные отличия этого стандарта – возможность высокоскоростной мобильной передачи данных – в базовом варианте (CDMA2000 1x)– со скоростью до максимальных 153 кбит/с, а при использовании технологии EV-DO – до 2,4 Мбит/с (этот сервис был запущен к коммерческую эксплуатацию в Москве в мае 2005 года, и оператор продвигает его под маркой Sky Turbo).

Путем мобильного Интернета

В октябре 2006 года в Москве «Скай Линк» запустил тарифный план «Турбо», основной особенностью которых является единая стоимость интернет-трафика по технологии EV-DO и местной голосовой связи – $0,07. Тогда же началась рекламная кампания данного предложения. Тогда же было решено искать новые пути для продвижения как тарифа «Турбо», так и в целом мобильного интернета от «Скай Линк» - этот сервис сейчас является одним из приоритетных у оператора. Основная идея была такова: необходимо поставить пользователя ноутбука (а именно они составляют более 60 % от всех пользователей оборудования для подключения к «Скай Линк») в ситуацию, когда ему необходим именно мобильный Интернет. Результатом поиска решений данной задачи стал проект SkyCity-Encounter.

Коммуникационный игровой проект SkyCity-Encounter стартовал в октябре 2006 года. Проект реализован «Скай Линк» в партнерстве с международным молодежным игровым проектом Encounter – это интерактивная городская гонка, построенная по принципу квеста с элементами риска, шоу и флешмоба. Она проводится в 11 странах мира, среди которых Россия, США, Кипр, Чехия, страны Балтии, Белоруссия, Украина и др. Общее число зарегистрированных игроков на сегодняшний день составляет около 300 тысяч и постоянно растет. Аудитория игры – преимущественно «белые воротнички» с доходом выше среднего уровня и в возрасте 20-30 лет.

В рамках проекта SkyCity-Encounter участникам предлагается получить в Интернете задания, которые требуется выполнить максимально быстро в различных труднодоступных местах и зафиксировать их выполнение и переход на следующий уровень на сайте проекта. Игра проходит на территории Москвы и Московской области. С октября 2006 года по июнь 2007 года игры проводились два раза в месяц, в ночь с субботы на воскресенье, их продолжительность составляла от 8 до 10 часов. В каждой команде было минимум по 2 автомобиля, состав команды – в среднем по 20 активных игроков. Взнос за игру составляет 5 тыс. рублей, при этом 50 % от этой суммы уходило в призовой фонд.

Основная цель проекта SkyCity-Encounter для «Скай Линк» - вывод бренда в новые аудитории. «Для этого было необходимо создать актуальный тренд, связанный с брендом и услугами «Скай Линк», а также группу влияния из числа лидеров мнений в интернет-сообществах», - сообщили в компании.

Как пояснила директор по связям с общественностью ЗАО «Скай Линк» Ольга Пестерева, основным критерием выбора для партнера по реализации проекта было максимальное использование мобильного интернета и возможность гармонично встроиться в механику игры. Рассматривались три интерактивные игры, существующие в регионе: Encounter, «Ночной дозор» и «Схватка». Оптимальным проектом для партнерства оказался Encounter. Среди его преимуществ – автоматическая поддержка игры через сайт, возможность отказаться от стационарного штаба при наличии мобильного Интернета, а также платежеспособная аудитория. «Encounter существенно превосходит все другие московские варианты интерактивных городских игр по содержательной составляющей, уровню технического сопровождения и качеству организации. Сайт игры в автоматическом режиме позволяет выдавать игрокам задания, отслеживать статистику прохождения уровней и следить за результатами. Соответственно, проект имеет хороший потенциал для формирования качественной постоянной аудитории, для которой идеи и ценности бренда «Скай Линк» максимально репрезентативны», - прокомментировали выбор партнера представители оператора.

Большая игра

На первом этапе реализации проекта (с октября по декабрь 2006 года) основными задачами были интеграция бренда и услуг «Скай Линк» в проект, создание комьюнити и вовлечение средств массовой информации. На втором этапе (январь-декабрь 2007 года) – создание группы влияния в новых целевых аудиториях.

Для решения основных задач бренд «Скай Линк» был интегрирован в игру. «Брендирование органично включено в сценарий игры, соответственно уникально, так как уровни не повторяются. Уровни проходили в офисах «Скай Линк», на стенде, на точках «Скай Драйв» (мобильные точки тестирования услуг оператора), на сайтах «Скай Линк» и «Скай Сити», - пояснили представители оператора. - Точки «Скай Драйв» в игре использовались дважды, в игре «Криминальное чтиво» нужно было в видеотеке на телефоне «Скай Линк» просмотреть ролик, чтобы понять, в багажнике какой машины увезли вашего капитана. Те, у кого еще не было телефонов «Скай Линк», могли найти их на 50 точках «Скай Драйв». Игра «Kill Bill» началась так же, как и одноименный фильм Тарантино: игрокам необходимо было разыскать девушек. В задании на сайте были две фотографии девушек на точках «Скай Драйв». Выиграли команды, которые искали на «Горбушке» и в кинотеатре «Октябрь».

Кроме того, в игре на постоянной основе используются 10 телефонов Ubiquam U 300: команды, занявшие первые 3 места, получают телефоны на следующую игру. Организаторы также используют телефоны «Скай Линк». Кроме того, оборудование «Скай Линк» используется и в качестве призов: в серии игр 2006 года команде, занявшей первое место, и лучшему игроку сезона были вручены терминалы Ubiquam U 300. Телефон Ubiquam U 520 в качестве приза получила команда, выигравшая «Всеросс» (Второй Всероссийский Чемпионат по экстремальной приключенческой игре Encounter, он проходил в мае 2007 года). В серии игр 2007 года такое же оборудование было вручено трем победителям турнира (первые три места).

Для вовлечения СМИ в проект были использованы различные методы. По ключевым событиям проекта выпускались анонсы, пресс-релизы, пресс-материалы, фото- и видеоотчеты, репортажи и т.д. Кроме того, для журналистов организовывались специальные мероприятия, а также была создана команда журналистов: в ней участвуют представители более чем 30 СМИ различных форматов (life-style, «глянец», бизнес общеполитические). Отметим, что в проект были вовлечены не только целевые, но и новые для «Скай Линк» средства массовой информации: журналы FHM, PlayBoy, Car&Music и другие. Проект стал темой ток-шоу на канале «Столица», радиопередачи «Русской службы новостей», и, кроме того, по каналу МузТВ был показан сюжет об участии в игре певицы Русланы, и фильм об игре снимает канал «Дискавери». Таким образом, упоминания о проекте SkyCity-Encounter привели к тому, что информация и о «Скай Линк» стала появляться в рубриках «Культура», life-style и т.д.

фото: skylife.livejournal.com

Также были осуществлены и спецпроекты, ориентированные на продвижение игры среди СМИ. Так, один из уровней игры был организован на стенде «Скай Линк» на выставке «Инфоком-2006». «Выставка «Инфоком» совпала с игрой от «От рассвета до заката», поэтому один из «вампиров», которых разыскивали участники игры, скрывался на нашем стенде», - рассказали представители оператора. Также была проведена демоигра для участников пресс-тура, в котором участвовали 11 журналистов из 9 регионов: Хабаровск, Новосибирск, Омск, Владимир, Калуга, Нижний Новгород, Тверь. Краснодар, Ростов-на-Дону. Итогом стала публикация около 220 материалов за время проведения проекта.

Вирусный маркетинг… и не только

На разных этапах проекта SkyCity-Encounter его информационными партнерами были разные компании. Так, на первом этапе информационную поддержку проекту оказывала радиостанция «Мегаполис». В ее эфире транслировались рекламные ролики игры (100 роликов в месяц в течение 2-х месяцев). Кроме того, организаторы игры и ее активные участники стали героями программы «Шоу Мизантропов», проходившей в прямом эфире. Один из уровней игры был организован через прямой эфир радиостанции. Также информационным партнером проекта на первом этапе стал портал E-xecutive.ru (сообщество менеджеров). На этом ресурсе в течение двух месяцев состоялось около 50 тыс. показов баннеров-анонсов SkyCity-Encounter, а также были опубликованы анонсы и инициированные обсуждения игр в тематических форумах. На втором этапе информационную поддержку проекту оказывал блоговый сервис LiveJournal. Здесь в течение двух месяцев публиковались баннеры-анонсы игр, а также осуществлялось продвижение промосайта и комьюнити игры. В итоге аудитория проекта на конец 2006 года стала в 1,8 раз больше, а паблисити – в 3 раза выше целевых показателей.

Для продвижения проекта использовался и вирусный маркетинг. Так, на сервисе YouTube размещались ролики провокационного, юмористического, информационного содержания по материалам игры – всего 5 роликов. «Сценарии роликов создавалась в процессе подготовке очередной игры и уровня «Скай Линк» – результат коллективного мозгового штурма с организаторами игры», - рассказали представители «Скай Линк». В среднем было около 350 просмотров каждого ролика, в целом же охват аудитории – около 6 тыс. человек.

Проект SkyCity-Encounter имеет в Сети и собственное представительство – сайт skycitylife.ru. Как рассказали представители оператора, создание промосайта игры было инициировано «Скай Линк»: «Движок, хостинг, поддержка осуществляется своими силами, на аутсорсинг мы отдали только дизайн». Дизайн был разработан AVE Design Studio, образованной в 1998 году и специализирующейся в области дизайна и разработки интернет-представительств. Сайт проекта содержит 6 разделов. Первый, «История города», рассказывает о том, как появилась в Москве игра и как она развивается. Также есть разделы «Новости города», «Городская пресса», «Фан-клуб» и «Городская экипировка». Шестой раздел позволяет перейти на страницу модерируемого сообщества SkyCity, skycity_moscow.

Комьюнити skycity_moscow также используется для продвижения проекта: на данный момент у сообщества 101 постоянный подписчик, 76 участников, более 1 тыс. заходов на страницу комьюнити в день. Кроме того, на ресурсе LiveJournal на данный момент около 50 сообществ команд, используются перекрестные ссылки на блогах игроков. Кроме того, проект активно присутствует в релевантных целевой аудитории блогах Рунета – auto.ru, blogs.mail.ru, km.ru woman.ru, kinoforum.ru и других. Результатом вирусного продвижения стало появление более 22 тыс. записей об игре в форумах и блогах, аудитория которых насчитывает более 1,5 млн активных интернет-пользователей.

Впечатляющие итоги

По данным «Скай Линк», мотивированное сообщество участников игры насчитывает 2645 человек, в планах – увеличить этот показатель до 5 тыс. Помимо этого, около 500 тыс. человек составляет качественная интернет-аудитория проекта. Всего в проекте участвует 260 команд, при этом 89 % из них используют мобильный Интернет от «Скай Линк». В том числе 35 % доступ в Интернет осуществляют с помощью мобильного телефона, 29 % - с помощью модема, а 25 % - используют в игре несколько терминалов (3 и более).

Отметим, что оператор запустил для участников проекта специальный тарифный план. «Тариф SkyCity-Encounter это предложение «не для всех»: право подключиться на этот тариф можно получить исключительно из рук организаторов по итогам игры», - пояснили в компании. В абонентскую плату запущенного в марте 2007 года тарифа SkyCity-Encounter, которая составляет $20, включен пакет из 500 Мб трафика передачи данных. Кроме того, при покупке любой модели абонентского оборудования (телефон, модем) с поддержкой услуги SkyTurbo действует скидка $40, а в ночь с субботы на воскресенье (время, когда проходит игра) все внутрисетевые исходящие голосовые вызовы бесплатны. Подключиться к тарифу могут только зарегистрированные игроки проекта SkyCity Encounter, предъявив купон, который выдаётся после завершения очередной игры.

В июне 2007 года «Скай Линк» подвел промежуточные результаты проекта. Аудитория выросла в 4,5 раза, при этом активная аудитория каждой игры составляет около 500 человек, увеличились и продаже терминалов и трафика. Как отмечают в компании, абонентская база в основном увеличивается за счет интернет-пользователей. Подключения к тарифу «Турбо» на конец мая 2007 года составили около 46 % от всех новых подключений в столице. Трафик передачи данных на одного абонента составляет в среднем около 100 Мбайт в месяц. Общий объем интернет-трафика в сети «Скай Линк» в Москве в марте 2007 года составил 28 Тбайт, из них трафик Sky Turbo – 20 Тбайт.

«Игра на данном этапе воспринимается как актуальный тренд в культуре молодежных развлечений мегаполиса, создает хороший новостной фон и возможности для продвижения услуг компании. Кроме того, появилась возможность тиражирования проекта в другие регионы: уже две игры прошли во Владимирской области», - резюмировали в пресс-службе оператора.