Поисковый маркетинг. Профильный подход рекламодателей

Первое подобное исследование было проведено WFA в 2009 году. Результаты же полученные в ходе нынешнего опроса показали, что многие компании состоящие в WFA внесли существенные изменения в свои подходы к вопросам организации поискового маркетинга (кстати, половина опрошенных специалистов в среднем несут в рамках занимаемых должностей ответственность за расходование порядка $50 млн годового рекламного бюджета, выделяемого на проведение кампаний в Сети).

Как показало исследование, многие опрошенные рекламодатели, состоящие в WFA стали вкладывать значительно больше средств в продвижение в цифровой среде. В частности, в 2011 году 40% из числа опрошенных потратили на интернет-маркетинг более $26 млн, этот показатель на 25% больше, нежели результаты, полученные в ходе опроса в 2009 году. Отмечено также, что по сравнению с другими регионами затраты на интернет-маркетинг по-прежнему значительно ниже в Латинской Америке и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Соответственно 57% и 54% опрошенных из этих регионов тратят на обозначенный канал продвижения менее $5 млн рекламных бюджетов.    

Возвращаясь к теме непосредственно поискового маркетинга, исследователи WFA в качестве одной из тенденций этого направления отмечают рост использования рекламодателями услуг агентств, специализирующихся на поисковом маркетинге. Несмотря на то, что 55% респондентов по-прежнему пользуются услугами медиа-агентств широкого профиля для реализации проектов по поисковому маркетингу (как при реализации локальных, так и глобальных проектов), число рекламодателей, дополнительно выбирающих в качестве партнера международные агентства, специализирующиеся на поисковом маркетинге, удвоилось и составило 23% в 2011 году. 26% из числа опрошенных также отметили, что сотрудничают с международными агентствами, специализирующимися на интернет-маркетинге. Примечательно также, что никто из опрошенных в этот раз не отметил, что компания занимается  управлением поисковым маркетингом силами специалистов самой компании. Такая стратегия в 2009 году наблюдалась у 6% опрошенных.  Результаты опроса по этой теме превышают 100% поскольку многие транснациональные бренды используют сразу несколько из указанных стратегий.     

Еще одним отмеченным в исследовании аспектом стало то, что во многих случаях по-прежнему существует дефицит бюджетов, выделяемых на проекты по поисковому маркетингу в социальных сетях и проекты, направленные на пользователей мобильных устройств. Подавляющее большинство опрошенных членов  WFA (66%) отметили, что еще не выделяют отдельный бюджет на реализацию проектов поискового маркетинга, направленного на пользователей мобильных устройств. Еще 44% респондентов не выделяют отдельный бюджет на реализацию проектов поискового маркетинга в социальных сетях. Однако есть в этой тенденции и исключения: порядка 6% респондентов говорят, что они выделяют более 20% всего бюджета на поисковый маркетинг на проекты по поисковому маркетингу в социальных сетях.

Заглядывая в будущее, исследователи WFA отмечают, что с точки зрения стратегии рекламодателей существует четкая тенденция к централизации расходов на поисковый маркетинг. Более половины респондентов планируют централизовать большую часть своих расходов на поисковый маркетинг в ближайшие 12 месяцев.

Говоря о других результатах, полученных в ходе исследования, можно отметить, что большинство опрошенных для оценки эффективности реализации проектов по поисковому маркетингу используют ключевые показатели эффективности. В целом используются четыре различных критерия для оценки эффективности использования бюджетов, затрачиваемых на поисковый маркетинг. Наиболее популярными среди респондентов являются такие инструменты оценки как кликабельность (CTR) – 71% указал этот инструмент и средний показатель цены за клик (CPC) - 65%. За этими показателями идут  показатели соотношения между стоимостью и переходом (cost per conversion) – его указало 52% опрошенных и показатель переходов (conversion rate) с 48%. Такой показатель эффективности как конечные продажи на последнем месте и отмечен 19% респондентов.

Отмечая тенденции финансовых моделей взаимоотношений между рекламодателями и агентствами, результаты опроса показывают, что все более популярной является такая схема, при которой свое вознаграждение агентства получают исходя из результата оказанных услуг. Согласно данным опроса WFA, хотя фиксированная ставка комиссии является наиболее популярным способом оплаты услуг агентства (33% опрошенных рекламодателей указали эту схему работы), фиксированная стоимость или оплата исходя из результата оказанных услуг, также не менее популярна – порядка 30% респондентов указали  использование этой схемы. Кстати, популярность последней схемы увеличилась за последние годы (в 2009 году 11% указывали ее). Остается добавить, что 12% опрошенных рекламодателей используют в своей работе с агентствами несколько схем расчетов за услуги.