Мода на лояльность. У интернет-компаний

Как уже говорилось, интерес к различным совместным программам лояльности наблюдается на сегодняшний день как со стороны интернет-компаний, так и со стороны компаний, работающих в финансовой сфере. Одним из вариантов таких совместных инициатив можно считать схемы сотрудничества, при которых пользователи получают скидки на покупку игровых денег в онлайн-играх, если являются держателями карт определенного банка, либо получают эти игровые деньги как бонус при условии того, что расплачиваются банковской картой за покупки товаров в повседневной жизни.

К примеру, интерес к такой модели по всей видимости проявляет компания Wargaming.net в рамках одного из своих проектов, популярной в последнее время онлайн-игры World of Tanks. На официальном сайте игры в частности размещен опрос пользователей, основной целью которого является выяснение того, готовы ли пользователи поменять свой банк, если им предложат перейти на банковскую карточку, расплачиваясь которой в повседневной жизни, часть платежей будет возвращаться бонусом в виде «золота» (основная игровая валюта онлайн-игры).

Кстати, судя по ответам пользователей, большая их часть вовсе не против такой возможности. В частности, более 54% из принявших участие в опросе отметили вариант ответа «возможно, надо изучить все детали» и еще более 23% ответили однозначно утвердительно (вариант: «да, определенно»).

Из примеров уже реализованных инициатив по совместным программам лояльности, в которых принимают участие разработчики и издатели онлайн-игр и банковские структуры можно также отметить опыт одной из ведущих российских игровых компаний - Nikita Online. Как сообщают  представители этой компании, на сегодняшний день Nikita Online напрямую сотрудничает с «Альфа-Банком».  

«Наши пользователи, являющиеся клиентами указанного банка, могут оплачивать покупку игровой валюты GXP и другие сервисы через интернет-банк «Альфа-Клик». Оплата производится в реальном времени и без комиссии – помимо скорости, безопасности и удобства пользователям обеспечиваются бонусы и поощрения. Так, для наших игроков периодически действуют совместные с «Альфа-Банком» акции. Например, когда у пользователя накапливается определенный объем платежей через «Альфа-Клик», мы выдаем ему виртуальный приз. Кроме того, компания Nikita Online участвует в кобрендинговых проектах «Альфа-Банка» «Мужская карта» и Cosmocard. При оплате с помощью этих карт пользователям предлагается бонус в размере 10% от суммы платежа», - говорит PR-менеджер компании Nikita Online Павел Ельченко.

В целом, как отмечают представители Nikita Online, подобное партнерство выгодно всем. Банки и онлайн-сервисы повышают лояльность своих клиентов, предоставляя им новые услуги и бонусы, а пользователи в свою очередь получают скидки и дополнительные привилегии.

Эксперты отмечают, что у интернет-пользователей программы лояльности находят отклик: «Перефразируя известное выражение «пользователь за любую движуху, кроме голодовки». Главное - чтобы было весело и интересно и тогда пользователь примет участие в любом предложенном действе. Все что может принести пользу и радость - будет принято пользователями быстро», - говорит руководитель направления развития платежной системы Деньги@Mail.Ru Наиля Замашкина.

С точки зрения банков, как поясняют эксперты Mail.Ru,  «первыми ласточками» в программах лояльности были те, у кого были собственные сети наземного эквайринга (приема платежей с банковских карт в магазинах). Это самый быстрый и простой способ для банка стартовать  со своей программой лояльности.

«На совместные проекты с онлайном банки идут сложно. Дело не только в косности мышления самих банков, но и в том, что в онлайне быстро и безошибочно опознать карту и идентифицировать конкретный банк довольно сложно, и готовы к таким проектам не так много сервисов. Первыми в программы лояльности с онлайном пришли, как ни странно, платежные системы Visa и MasterCard с акциями типа cash back «заплатите картой и получите подарок или процент с платежа», - отмечает Наиля Замашкина.   

Вместе с тем, эксперты отмечают заметный рост интереса к программам лояльности в целом. При этом, по словам специалистов, среди торговых сетей он наблюдается ярче всего. «Есть даже своего рода мода на программы лояльности - скидки постоянным клиентам, бонусы за покупки, карты участников программ лояльности и так далее», - комментирует Наиля Замашкина.

Из недавних примеров сотрудничества онлайн-проектов с торговыми сетями на российском рынке можно отметить инициативу, запущенную в конце прошлого месяца компанией «Связной» и социальной сетью «Одноклассники.Ру». В рамках инициативы у участников программы «Связной-Клуб» появилась новая возможность обменивать накопленные баллы на бонусные баллы («ОКи»), использующиеся в  социальной сети «Одноклассники». Представители программы «Связной-Клуб» при этом, объявляя о старте данной инициативы, отмечали, что в текущем году планируют активно коммуницировать с интернет-аудиторией.

В целом, говоря о перспективах развития подобного типа сотрудничества между  интернт-сервисами и банками, либо интернет-компаниями и другими участниками рынка, например, теми же розничными торговыми сетями, эксперты обращают внимание на несколько важных аспектов. «Стоит отметить, что при разработке кобрендинговых проектов необходимо внимательно рассматривать психографический портрет их потенциального пользователя и с учетом его особенностей крайне аккуратно подбирать бренды-участники программы. В противном случае вместо желаемого синергетического эффекта проявится эффект каннибализации: один неподходящий для целевой аудитории бренд будет негативно влиять на восприятие «соседей», - отмечает Павел Ельченко.

«Интернет-пользователи - отличный источник играющей аудитории, а значит, готовый к действиям навстречу своей пользе или подаркам и бонусам. Розничные сети и банки постепенно придут в Интернет за этой аудиторией. Это логичное и правильное движение навстречу аудитории, а не приучение аудитории к тому, как удобно тому или иному банку», - говорит Наиля Замашкина.